2017年双十一，总销售额排行榜第五位，双十一史上天猫服饰版块首个销售额破10亿的品牌，耐克的这张成绩单相当亮眼。
作者 | 石一瑛
一年一度双十一，是消费者的狂欢，是品牌的大考。
以运动消费品而言，中国市场选择最多，国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀，养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者，竞争至为激烈。
2017年的这次双十一，世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单：总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔，力压过去双十一服饰类头牌优衣库，以及老对手阿迪达斯。根据阿里巴巴官方公布的数据，耐克成为了双十一设立的2009年以来，第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。
双十一之前，耐克也开始着重提“新零售”，现在的问题是，双十一这场硬仗取得大胜过后，耐克的“新零售”体系就此成型了吗？
▋ 耐克的新零售：个性化+消费体验 2016年，阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念，其核心在于线上、线下及物流的有机结合。到了2017年双十一前夕，阿里巴巴CEO张勇又对新零售作出进一步阐释：新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。
之于耐克，新零售最重要的一点，是与消费者交流的模式。
耐克大中华区零售部副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）说：“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。能够与消费者产生共鸣的，是那些会以他们想要的方式、节奏和生活来服务的品牌。在一个快速发展的市场中，必须主动求变。耐克始终将消费者放在最重要的位置，并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内，我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力，为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。”
落到实处，就是两大要素：个性化的产品和消费体验。
当然，做好这两项对于任何品牌来说并不容易。过去的两三年时间里，耐克绝不是高枕无忧的。同样出自美国的运动品牌Under Armour一度成为新贵，吸引了所谓中产阶级的注意力，老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后，近几年的销售额上涨幅度很大，财务报表相当好看。
但耐克在大中华区是强势的：2017财年，耐克全年营收为344亿美元，同比增长6%，表现最稳定的就是大中华区，整个财年营收达42.37亿美元，同比增长17%。到了2017年9月底，耐克发布2018财年第一季度财报显示，大中华区单季销售额同比增长9%，达到11.08亿美元。
图片来源：天猫
因此，耐克有理由相信，他们在中国的路走得很对。2018财年第一季财报发布时，业界就明确预测，依托双十一，第二季财报会有一个明显增长。事实是，这一次双十一，耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折，而且备货量巨大，光是运动鞋备了340万双。以至于被外界猜测有“清库存”的嫌疑。然而，来自天猫的官方数据显示：事实上，预售期间耐克就是天猫上预定人数最多的品牌。
产品层面，耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求，众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出，产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。相对而言，其他国际品牌更爱将所谓国际潮流引入中国市场，而本土品牌的产品在设计上尚达不到完美融合的水准。同时，线上线下，耐克都有一些个性选择。比如实体店里的个人定制区域，耐克方面自己也承认，热印等设备和人员配置都是一笔不小的成本，甚至定制的相应收费未必能回本，但必须要做。线上部分，此番双十一推出大量情侣鞋款，也是贴近年轻人的尝试。
而消费体验方面，耐克的努力，其中很重要的是和天猫一起摸索着前进。
图片来源：耐克
▋ 紧握天猫：共同目标新零售 对于耐克来说，消费体验分为线上和线下，以及两者的协同。也就是阿里巴巴CEO张勇所说的“场”这一概念。实体店的消费体验，与产品、店面位置、导购、试穿和个性化定制等分不开，而线上的体验则与网页逻辑、购买便捷等密切相关。当然，物流亦是新零售中的重要组成部分。
和天猫的合作是耐克消费体验的最重要场所之一。2012年，耐克在天猫的旗舰店开业，对于大中华区的消费者来说，这是一个比耐克官网更为便捷的选择。天猫旗舰店实现了耐克为顾客提供365天x24小时的不间断服务，是耐克与近1100万名消费者“对话”的地方。2016年双十一，耐克登顶双十一天猫服饰类目销售冠军，然而，更重要的是一年的时间，并没有主要竞争对手能够复制耐克的成功。
2017年双十一，阿迪达斯是天猫销售额总榜的第八位，销售额没到10亿，除天猫之外，德国品牌还投入了京东的怀抱。运动消费品排名第三的是本土品牌安踏，总销售额是6.7亿元。这里头，就是思路的差异，在大中华区，耐克官方的线上渠道主要就是耐克官网和天猫。耐克选择了集中资源、深挖与天猫的合作，此番双十一，耐克天猫期间店的折扣力度大，产品种类齐全——打完折之后，不少产品和本土品牌进入一个定价区间，耐克显然是不愁大卖。
而显然，天猫对这样的“独家”合作自然高看一眼。这就像是双十一诞生的2009年，只有27家商户没有拒绝阿里巴巴参加双十一的邀请，如今双十一销售额高达1682亿元，阿里巴巴自然也要让这些忠诚伙伴更多受益。所谓苟富贵勿相忘，大抵如此。
今年双十一前夕的11月8日，耐克与天猫合作的两家智慧门店在上海和杭州开业，进行了订单、客流的数字化试水。与此同时，耐克旗下50家直营门店也赶在今年双十一开启线上订单、线下发货，意味着，双十一这一购物峰值时期，耐克能够通过门店与10个配送中心联动，第一时间进行调配和发货。
图片来源：天猫
根据天猫方面的数据，预售的毁单率不到2%，因此，耐克从预售期间就开始做好物流准备。宝尊电商是中国最大的电商代运营商家，市场份额占代运营市场的25%。据了解，耐克是这家公司的最大客户。据宝尊电商方面介绍，耐克非常重视消费体验，所有包装材料都由耐克提供，且双十一包邮是包的顺丰快递。与此同时，耐克也会在给消费者的商品里放置直接写清楚退货地址的快递面单，方便有需要的消费者退换货，而这是其他店家不会做的。预售期间的订单，货品和快递面单在定金支付后就已经备齐、贴好，只等着双十一凌晨1点尾款支付完成，就可以出货。
事实证明，此番双十一耐克的消费体验做得不错。随机询问的消费者和快递员都透露，双十一当天一大清早，最先收到的包裹里，有来自天猫超市的生鲜，有来自耐克旗舰店的运动消费品。
范欧盛说：“首要的，是听消费者说什么。今年的双十一，我们调整并强化战略，统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链。产品方面，推出多款重要产品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及专为中国市场设计的产品。除此之外，其他当季在售产品也在双十一促销之列。同时，力争通过多渠道更快地把货物递到消费者手中。”
图片来源：耐克
对线上渠道的重视，让耐克尽可能尝试照顾个性化需求，同时，耐克和天猫的合作里也有了更多维度的尝试。比如说热衷JORDAN品牌的消费者现在不需要在天猫的耐克旗舰店里“大海捞针”了。今年夏天，JORDAN品牌独立的天猫旗舰店开业。2017年是JORDAN品牌首次参加双十一，多款热门鞋款如AJ1、AJ11的发售都是秒杀，双十一当天下午两点多，JORDAN旗舰店的大部分货品基本售罄，单店半天销售额超过任意JORDAN线下店铺全年的销售。最终，JORDAN旗舰店拿下了国际品牌官方旗舰店双十一首秀的头把交椅。
新零售，是天猫和商家都已经意识到了当下的消费者与过往全然不同，他们想要个性化的精美产品，想要即刻购买，想要通过移动设备购买，想要购物变得简单。尤其是运动品牌都极为重视的年轻消费群体，个性很重要，便捷很重要。范欧盛说：“耐克的目标是始终对消费者说‘是’。未来，我们将深化与天猫的合作，共同创新新零售，为会员和线上消费者提供他们喜爱的专属服务和体验。”
至于销售业绩，一个天然的逻辑就是：能够满足消费者，业绩自然不会差。
图片来源：耐克
▋ “反哺”世界市场：年轻人+12大重点城市 双十一期间，马云在接受央视独家专访时这样说道：“其实，双十一我们本身来说不赚钱，我们看中的是技术提升、组织人才的提升，物流、支付、整个平台的技术提升。”
事实上，每一年双十一，每一次刷新的销售数字背后，是国际品牌在了解中国市场。2017年是第九年双十一，主流媒体上不难看到理性消费的呼吁，依然还会有媒体质疑商家诚意是否足够。然而，市场自有其必然性，商家给出的折扣、优惠，消费者认为划算就买，不划算就不买。天猫没有逼着商家打折，或者一定要打几折，也没人逼着消费者一定要买、多买。
以耐克的情况来说，双十一的这10亿元销售额，商品按照原价可能总额达到15亿-20亿元，甚至更多，问题是原价还能有那么大的销量吗？说到底，这是商家和消费者之间的博弈。双十一的单品利润额一定是比平常低的，甚至于某些程度就像马云说的“不赚钱”，但像耐克这种10亿元的总销售额，赚到的总利润、口碑和影响力，是难以量化的。否则，这场狂欢持续不了九年，也不会从当初只有27家试水，到如今恨不能个个商家都抢先。
因而，对于任何国际大牌来说，征服中国市场，足以作为其世界市场的模板。而对于耐克来说，今天在中国市场的习得，已足够“反哺”其本土的美国市场和世界市场。
耐克大中华区零售部副总裁范欧盛说：“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异，但同时也有许多相似之处。数字化购物便是其中之一，两边的消费者都想要获得更高的价值——产品质量和创新，同时想要更便利和更好的消费体验。”
如今，美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额，然而，那已经是一个相当饱和的市场，2017财年，耐克在美国市场的销售总额为152亿美元，增幅仅有3%。因此，尽管大中华区增幅高达17%，西欧市场也交出了11%的增幅，但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。2018财年第一季度，北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌，同比跌幅为3%。
摆在耐克面前的问题并不简单，大中华区接近两成的高速增长能否维持？而相对成熟的北美市场还能如何挖潜？
近几年耐克的全球策略，最重要的两部分是瞄准年轻人和划定的未来12大重点城市。前者来说，全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验，而后者的话，上海和北京已经起到了模范作用，对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义，至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶，借鉴同样可行，但耐克需要思考更多。
图片来源：耐克
对于任何运动品牌来说，产品+定价依然还是生存的根本之道。作为全球最大的运动品公司，品牌价值达到210亿美元的耐克，全年的货运量达到13亿件。生命线就是产品，这13亿件产品就是耐克对世界的展示，比任何广告、明星代言都要显眼。
而事实上，竞争的环境也愈加残酷，尤其是中国市场，毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽，现在，耐克想要坐稳头把交椅，要面对的不止老对手阿迪达斯，不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon，也不止本土的运动品牌，还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、GAP……
“新零售”，可能是答案，但这个答案，显然需要不断完善、升级。
·END·
“为什么手表广告照片的时间都是设定在10点零8分？”
有人发了这个问题邀请给我们，还真不好回答。
广告片不就是为了拍得好看吗？看完广告之后，我们会想这表漂不漂亮，喜不喜欢，买不买得起，还真没注意过显示时间是多少。
好奇心驱使我们去查了好多手表广告图，十之八九的品牌还真是这样，差不多都把时间设置在了10:10附近。
在知乎上，早几年就有人问过相似问题。也有人给出比较全面的回答，还有人引用果壳网的答案，看着都挺有道理。
不过这个问题本身就是片面的，答案也有回答者的主观猜测，至少现代腕表里就有时间不是显示10:10的。
比如帕玛强尼
对于品牌来说这有重要意义 ——它是Michel Parmagiani先生的出生时间，腕表上显示这个时间是向创始人致敬。
再比如德国高级制表品牌朗格
我们猜测，可能人家是德国顶级腕表，大概就是要和瑞士表不一样，以示区分吧。
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开了个头，好奇心便收不住了。那是什么时候开始，大部分品牌都把时间放在10:10附近拍广告照片的呢？好在品牌们都有收藏自己历史的习惯，在他们的博物馆里找得到部分历史海报。
幸好还有一个叫Vintage Paper and Salvage
不过查看电子图片是免费开放的。我们在这些上个世纪的历史图片里，找到了问题答案。同时也验证知乎和果壳的回答里，有几点确实是不对。
1、上世纪二三十年代，品牌Logo也不是全放在6点钟位置，大部分都还是放在12点位置。
而且广告海报时间并不是8:20，各家设置也比较随意，有的品牌统一设置一个时间，有的品牌没有要求。
2、最早设置10:10的并不是汉密尔顿手表。在怀表时代，就已经有类似时间的海报广告。
这个品牌是欧米茄
3、上个世纪四十年代开始，品牌们陆续开始把广告照片的时间都放在了10:10附近。到了上世纪五十年代，基本各家都完成了统一。时代不同，品牌不同，略有差异。
在研究劳力士、欧米茄和真力时的老海报照片时，也顺道学习了品牌历史。
还发现过去一些很有趣的故事，和大家分享一下。
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劳力士
1927年，劳力士创始人汉斯·威尔斯多夫，做了个大胆决定，邀请Mercedes Gleitze小姐 佩戴劳力士蚝士腕表横渡英吉利海峡。
经过十几个小时的海水浸泡，这枚劳力士腕表仍旧走时精准，没进一点水汽。于是便有了这张宣传劳力士蚝士表壳在防水、防湿气、防尘、抗震等方面超级厉害的广告。
当年劳力士还是小三针模样，蚝士表壳跟今日也完全不同，有八边形、枕形；表带有皮带、织带，金属链带还不是主流；小皇冠也没有出现。
但是“Rolex Oyster”的标志和今天无二，在12点下方。时分针指示时间大概是10:23，小秒针则随意放着，三只表各不同。
从上世纪四十年代开始，广告照片里的劳力士开始接近今天的样子，皇冠标志也陆续出现在12点位置。
有意思的是，在1940s年代劳力士广告里，我们发现了阿拉伯、罗马数字混搭时标的腕表——“加州面” 始祖。
但是劳力士今天并没有再继续用“加州面”，沛纳海复刻的“加州面”倒是成了抢手货。不过沛纳海也不是“抄袭”，因为当年这个意大利腕表品牌只销售不生产，腕表都是找劳力士代工的！
小插曲，我们再回到开头的问题。
劳力士腕表广告照片上的时间，基本上从1950s年代就定下来了，大秒针的摆放也规定好，放在31秒的位置上。而且，劳力士腕表的外观模样也从五六十年代确立，直至今日，无大变化。
这也从侧面反应出劳力士神秘、保守、刻板的品牌作风，在创始人时代就已奠下，一直如此。
所以今天价值最高的腕表品牌，并非浪得虚名。
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前面我们提到，怀表时代，欧米茄
制表起源比劳力士早，所以不像劳力士那样一上来就以腕表为主打，欧米茄经历了由怀表到腕表的过度。
在上世纪二三十年年代，我们看到还有相当多的欧米茄怀表海报和广告。
另一个有趣的地方是，刚进入腕表时代，欧米茄还做过很多方表，而且也有运动时保护腕表的“翻转设计” 。
当年美国总统“欧米茄Tank”
令人唏嘘的是，今天欧米茄已经没有方表量产产品，偶尔出几款限量纪念表。
也是在上个世纪五十年代，欧米茄表款样式基本上就定下来了，包括表壳、表盘，时标和指针等基本元素。
欧米茄广告时间被定格在了10：08左右这一点，还可以从一张上世纪七十年代的广告上得到印证。对的，那是石英表的年代，那款欧米茄“数显”石英表显示的正是红色数字“10:08”。
这块今天看起来很低幼的石英表，在当年，却是一块高级货。超高精准度，科幻大片般的外观，彼时相对价值并不亚于今天顶级品牌一块复杂功能腕表。
时过境迁，石英表和机械表已不是当年。
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我们找老照片的时候，发现很多在上世纪四五十年代兴旺的品牌，有些已不存在，有些已不复当年声望。
能经历百年，甚至几百年，今天仍为我们熟知的腕表品牌，还真是历经千辛，不容易。
下面这块盘面熟悉吗？
摩凡陀
上个世纪七十年代，石英危机，真力时和摩凡陀曾一起抱团取暖 。出过很多带双品牌Logo的产品，有机械表也有石英表。如今真力时被LVMH集团纳入麾下，背靠大树，机械制表又复往日生机。
我们在一张1940s年代广告里，发现了真力时计时腕表，足见真力时在计时码表领域里的领先地位。
而且，早期劳力士迪通拿，在相当长一段时间里，使用的就是来自真力时的El Primero计时机芯。
看这张1970s年代广告上的真力时计时码表，跟劳力士迪通拿是不是还有几分相似呢？
如今，有LVMH集团支持，真力时在机芯研发上又有所突破。2017年，真力时发布了DEFY系列El Primero 21腕表，计时精度提升至1/100秒。
限量制作的DEFY LAB ，彻底革新了擒纵系统，硅材料全新设计制作调速机构，精度超高，且无需润滑油。
真力时也是五十年代开始，腕表广告照片都放在了10:08的位置上，机械表、石英表都是这样。
所以一句话总结，时分针这样摆拍照片，就是为了好看，能更好的把盘面信息传递出来。
今天复杂功能机械盘面指针更多，会把指针摆得更开一点拍广告，互不遮挡，但又尽可能的保持美感。
毕竟，爱美之心人皆有之。
领导说了！
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