好的工匠,不仅在于“工”,更在于在时间流逝中,完成对作品的雕琢打磨,享受着把品质从99%升华到99.99%的过程。然而市场竞争里,分秒间的瞬息万变,让“琢磨”变得无暇顾及。回顾瑞士钟表业发展,当工匠之心遭遇市场冲击,它如何涅槃重生?
本报记者 采访 丁加林 撰稿杨宇婷
本报记者专访瑞士纳沙泰尔工商管理学院钟表营销学国际学院François Courvoisier(弗朗索瓦·库瓦西耶)院长,揭开瑞士手表涅槃之谜。
弗朗索瓦·库瓦西耶院长
正如意大利人在皮革工艺上的无限创意,法国人对美食与服装的激情热爱,位于欧洲中南部的瑞士,也因对于钟表工艺的投入与执着而闻名于世。库瓦西耶教授向《化妆品报》记者介绍到,由于自然资源的缺乏,钟表并不适合大批量生产,因此瑞士人更多把视野放在产业链上端,“我们的产业领域,无论是食品行业的巧克力,还是瑞士,以及钟表行业,从设计到生产制造都是定位于精密、高端,以满足小众需求为出发点。”而同时,瑞士人有对工作的热情,以及对完美的追求,也凝集成瑞士人独有的瑞士精神,其中“钟表行业最能体现瑞士的工匠精神。”
一方面,依据市场需求,瑞士钟表可以通过现代化技术进行批量生产,但另一方面,瑞士钟表业仍保有对传统制表工艺的执着,并不断探索创新。新、旧,快、慢的两端之间,是质、量间的平衡,也是每位瑞士钟表企业经理人所不断思索和考量的问题,而在库瓦西耶教授看来,想要把握平衡,首先便要“看得远些”。
所谓长远眼光,可以说是前瞻未来市场发展的需求,引导对当下工艺研究的投资,“市场不是固定不动的,对于职业经营家来说,要把当下产品和眼前的市场营销业绩,同未来的研发投入相结合,即从现有的部分市场回报拿来投资、研发。”他举了一个例子,“GreubelForsey的陀飞轮工艺,能通过机械构造,抵消地球磁场对于钟表旋转中的干扰,工艺研究花费了5年时间,投入资金500万到600万瑞朗(约为人名币3100万至3800万),目前这只手表售价30万到50万瑞朗(约为人民币190万至310万),每年产量100只左右。”
不过库瓦西耶教授也提到,虽然现在GreubelForsey实现盈利,但不可否认投资过程中的巨大风险。对于SWATCH等大公司来说,它们风险承受能力较强,也会有这样长时间且高金额的投资,而对于中小型钟表企业,并不能保证三五年后会有回报,因此“要从长远角度,根据不同领域和资金能力,选择将来可能有回报的中高端研发。”每年,行业内会举办多次会展,促进消费者、经销商以及品牌制造商之间的交流,并尝试预计未来市场的趋势。
探索市场与工匠精神之间的平衡,绝非一时之谈,而需要不断跟进。2010年,库瓦西耶教授创立了钟表营销学国际学院(ARC),包括钟表管理、宏观经济、市场战略及市场品牌区域管理这四大教学模块,其中75%师资以企业高管为主,在理论基础上结合CEO或老总的实战经验,从而加强实践中企业管理技能的传授。招生对象除了是已获得本科学历且仍有进修需求的学生,也会招收具有一定工作经验的职业教育者,甚至是由企业推荐来学习的人才。目前ARC学生人数在2500名左右,其中1000人学习钟表管理。
机械手表曾一度是手表的代名词,直到上世纪六十年代,日本精工手表公司研发出石英电子手表,并由此引发七十年代,低价高精度的石英手表热潮,这对于瑞士钟表业而言无疑是巨大打击。库瓦西耶教授回忆,1975—1980年间,不少企业关闭,钟表从业人员由70万锐减至30多万,整个行业损失巨大。
但这并没有让瑞士人丧失对于钟表的理念,并仍然保有对瑞士钟表的自信。“斯沃琪公司的顾问Hayek先生,经过思考后提出新的创意,把瑞士钟表中传统工艺的流程,进行合理精简与改良,并启用日本企业使用的塑料外壳,于是1983年左右swatch公司在大的环境中站稳了脚跟,1990年的时候,整个的瑞士钟表企业也呈现了一种新的面貌。”库瓦西耶教授告诉记者,全球钟表每年大概产量为3000万只,瑞士钟表只占其中的2%-3%,但产值却占据了世界钟表50%。
也因此在今年四月,当苹果发布iwatch时,天梭管理层并没有表现出更多担忧,“大众销售范围可能会造成挑战,但不会是灭顶之灾,借助这次机会,我们会思考对现有产品做一个更新换代。”
目前瑞士钟表业大概有200个品牌,从整体分布上呈现金字塔型,库瓦西耶教授介绍,最下端是像swatch这种大众的品牌,售价大概在300-500瑞郎左右,中间有一些消费者能够接受的定位,再上面的就是一般消费者难以承受价位的品牌定位,最顶端的就是像江诗丹顿、百达翡丽,以及在swatch品牌内部的最高端的品牌bregued。这些品牌位于金字塔的最顶端,它们的在工艺、理念、外观,都是世界精品中的精品,有些表款甚至是为了博览会专门制作,只是为了成为钟表制造史上所留存的精品。而即使是公司内部也会呈现金字塔型,比如swatch公司除了高端产品,也会有时尚、变化、新颖的手表,以及最普通的儿童表。
对于产品与品牌的关系,库瓦西耶教授这样理解,在以手工制造为主的时代,工匠能以手艺创立自己的品牌,但在如今的市场,一个个体完全不可能创造一个新的品牌。原因是,优秀产品投入市场,消费者在没有参照的情况下,并不能理解及接受,包括认同产品的优秀,但对于大品牌而言,品牌本身就能反映出产品的价值,因此优质产品更易被市场接受。
“例如,这件产品所属于欧米茄品牌,由于欧米茄是奥运会指定用表,因此消费者很容易认可产品本身的价值。总而言之,好的品牌也不一定就全是好的产品,而好的产品倘若没有好的品牌作为依托,也难以进入当前市场。”
也因此,库瓦西耶教授认为对于企业而言,定位是第一步的。“不同企业在进入行业以前需要明确自己的定位,可以是高端,针对高消费群体,也可以是中低端,面对大众消费者。”之后,以此为出发点定位产品,例如大众化品牌,可能更多在产品的性价比上取胜,即使价格低廉,但仍应达到这个价格应有的质量,满足此阶段消费者对于价格定位最基本的质量要求。此外,无论在任何企业,都要朝着自己目前的定位走向产业链上端,走向附加值更高的阶段,从长远看这应该是企业战略,逐渐转向高端消费群,对于品质的要求更高,尽量避免瑕疵,趋于完美与精致,而这也是未来消费者的需求。
- END -
推荐阅读:
【1】21岁成彩莎最年轻销售主管 "牛人"姚晟有两大魔法
【2】第三季度社交媒体TOP50,哪五大国产品牌入围?
【3】零售寒冬,河南这家县级化妆品连锁如何迎来转机?
【4】屈臣氏遭品牌BA投诉:强制无偿销售自有品牌 各地一片怨声载道
【5】解码店王:20个体验台/31把椅子,做好彩妆必看恒美这12个细节!