文/本刊记者 康迪
“小米”这条鲶鱼的搅局，让手机成为互联网营销最热闹的领域。经过将近两年的真金白银的探索，对于“互联网思维”的战略思考、战术落地到底哪条是路？“互联网营销”到底如何正解？让我们来看看他们交的学费。
一场发布会，本身就是经销商的提振、产品的曝光、销量的预定、粉丝的吸引、话题的炒作等诸多目的混杂的盛会。而且，从传播角度，它是创造传播“内容”的引爆点，也为企业节省了不少传统广告的费用。
在手机界，大型发布会起于苹果，在中国被小米发扬光大，锤子手机罗永浩更是一战成名，天下人皆知有个“锤子”。但也是这个品牌，让大家知道，好营销没有好产品、供应链支持，会成笑柄——虽然传统国产手机品牌真的不用太担心这个事情——他们缺的是营销，不缺好产品。
但是，超大型发布会越来越让人“审美疲劳”了，开一场发布会的费用也越来越大。2014年，门口没有黄牛收票的发布会几乎都不成发布会：各种明星出场、动辄几百万的发布会费用、花样繁多的邀请函设计、每人一台新品试用、各种路线的微电影配合、花钱雇的粉丝、领导人台上踱步大屏PPT讲述这个新手机是多么多么唯一、多么多么独特……
但是，最令人无语的是，最热烈欢呼的环节莫过于价格的公布。无论是小米的1999、799还是魅族MX4的1799，现场的观众看到价格后的震惊是难以言表的。正如一个媒体同行的评论：一个普遍的现象就是，看完国产手机的发布会，价格成了最深入人心的因素，不少人甚至因为价格原因立即开始预订，而看完国外品牌的手机发布会，人们津津乐道的是这款手机在产品上的进步，而后开始省吃俭用为了购买更好的手机。
另外，对友商无处不在的讽刺，也在很多品牌的发布会上屡屡出现。但是，所有的热闹都指向一个问题：不以产品品牌为尊，只以价格、性价比、只为引起传播而传播的发布会，都是品牌营销的初级阶段——当然，我们相信，这只是中国手机品牌的一个初级营销阶段。
《成功营销》点评：有用。“有用”的前提是你产品及定位本身对头。另外，互联网渠道的“去神话”也将降低各个品牌对发布会的热衷程度。期待能用产品与定位本身引起惊喜的国产手机发布会越来越多，这是一个质的改变。
“粉丝营销”被小米所带头宣传（《成功营销》作为最早采访小米副总裁黎万强的媒体之一，也为这股风潮贡献了一点点力量），然后被各个手机品牌的互联网子品牌在各种宣讲中发扬光大，推崇成为热词。
什么是粉丝？买你产品的顾客就是你的粉丝吗？重复购买你产品的就是你的粉丝吗？
既然称之为粉丝，那么，起码应该做到两点：第一，发自内心的为你的品牌、产品做传播、做广告；第二，你卖多少钱他们都买。
（从这两点来说，卖肾的苹果和愤青的锤子，还真是真粉丝。）
有多少品牌的粉丝营销，只是性价比营销？当别人的性价比超过你，你的粉丝立刻会转头而去。
当然，现在又兴起了“情怀”营销，然而“情怀”绝不是小术，绝不是几个社会化营销人或者营销总监们就能搞定的事情，在此之前，需要企业的最高层，能够接受对于品牌的系统化、体系化思维。
《成功营销》点评：我们也欣喜的看到， vivo为代表主打中高端机型，完成了3000元的突破。而作为移动端人数、活跃度全球第一的中国市场，在社会化媒体及移动营销方面，一些国产手机品牌的“小动作”已经遥遥领先。中国手机品牌缺的不是叫卖式的或者价格战式的打法，缺的是西方营销体系那种建立在消费者研究基础上的正统营销战术。
也还是小米，靠着互联网渠道异军突起的小米，给了所有传统国产手机品牌重重一击：原来渠道还可以这么“轻”！
自2013年开始，互联网渠道成为传统手机品牌突然醒悟的法宝。之后，中兴、华为、酷派、联想、OPPO、金立等或派出子品牌如努比亚、荣耀、大神、乐檬等，或者投资子品牌例如一加、IUNI等，尝试纯互联网渠道发售产品，注意这个“纯”字。
而最终的探索结果已经出来：除了特别细分定位的小众手机，“纯”互联网渠道显然不是个好主意。线上线下统一成大趋势，越来越多的手机品牌们开始线上线下双管齐下。
金立集团总裁卢伟冰向《成功营销》记者透露，“如果把互联网看作一个渠道，它可以分为两大块，一块是to C的零售渠道，第二是to B的批发渠道，后者比重非常大。”
线上渠道成本激增，其中包括了第三方平台例如京东、天猫等抽成，也包括线上的推广传播成本，据说“已经和线下渠道差不多了”，在这种情况下，除了特别细分定位、细分人群的手机品牌——其能够在网络精准找到自己的细分人群并卖个几万、十几万台应该不成问题，传统企业更需搞定的还是O2O模式问题。
《成功营销》点评：对于传统品牌（不止手机行业）来说，单纯的互联网品牌、只发售互联网渠道性价比越来越低，考虑怎么做好线上线下O2O相互促进，将互联网渠道作为渠道之一而不是“神话”，才是王道。
2013、2014年，子品牌几乎是所有传统手机厂商的杀手锏，是几大传统企业（中华酷联）解决自己“重”问题、能够轻装前进的一个方式。子品牌，让这个品牌的负责人，无论是在管理人员构成、品牌形象、推广方式、渠道上都可以有更多的选择空间。而oppo、vivo出于自己的品牌调性，明智选择没做子品牌。
而金立已经于2015年3月份宣布停止做投入巨大、运作多年的ELIFE子品牌，从2015年开始只做“金立”这一个品牌。也是基于重新做一个子品牌的投放推广费用太大，而后端例如渠道的支持其实很难与主品牌区隔，再加上互联网品牌推广与渠道费用费用不断攀升，一旦销量难以跟上，子品牌将迅速被“灭掉”。
《成功营销》点评：选择子品牌“做”还是“不做”，其实有着非常现实的问题：主品牌与子品牌的差异化与区隔化。
例如，（1）子品牌销量是否能够支持前期新建一个主品牌的巨大投入？（2）在线下，专柜、促销人员等渠道如果不分家，那么子品牌的线下推广就是一纸空文；（3）互联网渠道成本也越来越贵了，互联网子品牌运营成本也再提升。……不想清楚这些问题，就盲目人云亦云设立互联网子品牌，就会在未来听到这样的传统企业内部对话：“你是互联网品牌？”“你才是互联网品牌！”
以下还有很多问题：例如
小米是个成功的例子，锤子是个失败的例子，一加是个还在努力的例子……
我们毫不羞愧的说，期待看到的，是中国手机厂商在海外市场的营销厮杀好戏……
限于文章篇幅（你们能坚持看到这里，已经很了不起了），我不再多列举了，有兴趣的可以和作者私聊，至于私聊的联系方式，相信有心的你一定能查得到的：）
版权说明：本文系原创，未经授权不得转载
