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高价如何打败低价?

2023-05-25 17:04:50

来源:智立方的杨石头  ID:think3group-stone

作者:杨石头


们去买东西的时候,在选择贵的东西和便宜的东西时,你会选择哪一个?有的人就是说了,我当然是选择便宜的了,但也有人说,我会选择买贵的那个。


我问公司里的同事:“鞋店里有两双皮鞋,看上去鞋子款式都差不多,有一双标价200,而另一双标价1000,你们会选择哪一双?”


一个女同事说:“我会买贵的那双,贵的质量可能会好一些,贵有贵的理由”。


美国经济学家凡勃伦发现:“消费者对某一种商品的需求程度,会因为它的标价越高而变得更受欢迎”。也就是说“商品定的价格越高,反而能够畅销”。看上去好像违反了价值规律,应该是商品越贵,买的人就越少,越便宜买的人就更多。那这是为什么呢?

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凡勃伦效应


打个比方:手表,功能都是为了看时间,几十块的电子表,和上万元的机械表都能看时间,电子表还更准确一些,但为什么,很多人会去买上万元的机械表呢?


很多女生,买个包、皮鞋、化妆品,去做头发、美容,也多半是这样,都会倾向于买自己经济能力范围内价格更高的产品


其实很多时候,人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值,而是希望在使用这件商品的时候,还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。这也是为什么往往卖得很贵的商品,人们却越贵越买,比如一款名表、一幅名画……价格高不一定东西好,更可能是因为这件东西让你自我感觉良好。


由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦(T.B.Veblen)提出的,因此被命名为凡勃伦效应。凡勃伦的观点,解释了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。

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“凡勃仑效应的消费心理”


凡勃伦研究了很多富裕阶层的人,写了一本叫做《有闲阶级论》的书。


书中发现:有钱人为了炫耀自己的财富优越感,往往会去购买价格昂贵的商品。


在《有闲阶级论》中他提到了一个汤勺的例子,解释了「凡勃伦效应」理论的核心。


在当时,一只普通的汤勺售价不过十到二十美分,而一只银质的手工汤勺,它的售价却是 10 到 20 美元,价格高出了十倍。


从功能上来说,但这只银质汤勺和普通汤勺功能没什么区别,甚至还不如普通的汤勺售,但银质汤勺的销量却非常好。


凡勃伦认为,手工银制汤勺之所以能卖的更贵,是因为具有艺术上的价值,而不只是功能上的价值。


正因为消费者这种对艺术价值的追求,本身商品数量又比较少,所以价格就算很高,大家还是疯狂的去购买,甚至是把能买到汤勺,变成了一种能洋洋得意心理,获得极大的满足感。


同样的,在我们生活中,有一些商品也是这样的。比如,奢饰品,LV的包(带LV图案),Burberry的围巾(米黄色方格条纹),有了这些经典的标志,别人才知道我买了大牌。


用凡勃伦效应来分析,奢侈品牌最重要的功能就是身份认同,消费者可能是想要通过使用价格高昂奢侈品来引人注目。换句话说,人们买的不是包,而是一种身份认同的标签,也就是传说中的“证明你的逼格”。


这就是因为人们有一种「炫耀性消费心理」


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消费者的感性消费需求


炫耀性消费,是感性消费的一种。这是一种需求,让消费者的消费观念从理性购买过渡到感性购买。


比如:情人节买玫瑰,一边是批发市场上卖一块钱一支的,一边是礼品店十几块一支,你会买哪一边的?


如果这时候是要去送女朋友,那基本都回去买包装更精美,更贵的,因为这时候的需求是要用花来表现自己的诚意。


女生收到花也会用这个心理来判断男生的诚意,便宜的显得男生太小气,所以,贵的反而好卖。




有一个玫瑰花品牌想必一些女生听说过,叫roseonly,这个品牌的理念是一生只爱一人,意思是只能送给一个人。


男生在买的时候就会非常谨慎,这个机会要留给挚爱的人,而女生收到的时候也会非常有荣耀感,“我的真命天子送我的,我打败了他其它女朋友,我是唯一的。”


所以她需要的是让周围的人都看见,好嘚瑟一下,当别人看到盒子上大大的rose only标志,那种羡慕的眼光会让她美上好一阵子。至于花到底有多好,其实已经不重要了。


rose only的玫瑰花基本上一盒都是上千元,但销量依然非常的好,很多明星都在送,这个品牌的玫瑰花。

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如何利用凡勃伦效应


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贵不是目的

贵不是目的,炫耀才是。贵,但不能炫耀,是不会有人买的。所以,贵的商品必须做到让外人一看就知道它很贵。比如奢侈品、高级轿车,或者说高逼格的艺术品。


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炫耀需求

穷人也有炫耀需求。这种需求有另外一个名字——“装”,这是一种刚需,一种就算没有钱,也要展示自己优越感的强烈需求。遇到“装”的消费者,商家千万要记住:帮助他“装”,不要揭穿。


比如,朋友圈很多人晒照片,你知道,我知道,大家都知道你用了美图秀秀,但是你装作不知道。


比如,年底朋友圈很多人晒书单,但是,中国42%的成年人,一年其实都看不完一本书。你要怎么办?千万记住:帮助他装,不要揭穿。


 总结:

现在,我们经常说消费升级,从本质上来看,消费升级就是人们愿意去购买用体验更好,又能体现自己身份标签的商品。所以,能够深层次的满足人的心理需求的商品就有更好的销量。


所以,了解了“凡勃仑效应”以后,在做产品设计、规划的时候,可以多考虑一下产品除了功能、质量、能不能为用户提供的更高的炫耀值?


欢迎你在留言区写下你的感受,你也可以举一些高价产品的例子,看看他们的价值主张、销售话术、给你了一些什么启发。

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