【招商零售】产业观察系列二之钟表:时代在变,匠心不变

前注：工匠精神是钟表行业穿越时代、历久弥新的核心所在。本文着重介绍国内钟表市场群雄逐鹿的各方势力，分析瑞士、日本、国产手表品牌的特色和竞争优劣，把握钟表行业未来发展的脉搏。希望通过这篇文章，让您对钟表行业有全景式深入的了解，为钟表及相关行业投资及钟表产品选购提供参考。

1.先人的智慧

计时器在中国具有很漫长的历史。古人日出而作、日落而息，发现了太阳运转规律和时间的联系，便开始探索用工具表征时间。据记载，三千年前，西周丞相周公旦就设置过一种根据日影长度确定时间的仪器，叫圭表，是世界上最早的计时器。日晷也是古代常见的利用日影测时的仪器。

古代先人在计时器制造方面已表现出非凡的智慧。东汉时期，著名天文学家张衡研制出天文钟，用齿轮系统把浑象和齿轮系统联结起来，浑象在漏壶滴水的推动下均匀旋转，每天规律的回转一周，是最早出现的机械钟。后宋朝苏颂和韩公廉等制造了水运仪象台，计时部分已有擒纵机构，相当于近代机械钟表上的擒纵器。

2.文化的碰撞

近代的机械钟表诞生于13世纪的欧洲，经过14世纪到16世纪技术的不断进步，走时变得更为精准，体积也得到了有效的控制。

1601年，意大利传教士利玛窦利用两座自鸣钟打开了中国皇宫的大门，近代机械钟表正式被引入中国。清朝皇帝对钟表的极大热情带动了仿制西洋钟表的大潮，外国传教士将钟表技艺传授给中国工匠，在“康乾盛世”时期，清宫“御制钟表”达到鼎盛，数量众多，但主要还是对西方钟表进行仿制。

嘉庆朝后，宫廷钟表开始走下坡路，民间钟表作坊大量增加，苏州出现了钟表行会组织。但好景不长，鸦片战争后西方列强用坚船利炮轰开了中国市场的大门，国外优质钟表的涌入改变钟表产品市场格局，本土钟表制造产业受到极大影响，步履维艰，到新中国成立前国产钟表业已经严重落后于世界钟表生产的潮流。

3.时代的烙印

新中国成立之后，中国开始自行研制机械手表，1958年手表生产列入国家计划，开始涌现出北京、天津、上海、广州、西安、南昌等一批有一定规模的工厂。1968年上海手表厂产量突破100万只，成为中国消费者眼中最好国产手表的代名词，手表消费开始逐渐摆脱进口，“三转一响”（手表、缝纫机、自行车、收音机）成为六七十年代择偶的重大标准之一。那是计划经济背景下国货的黄金时代，国家为提高手表产量全国采用统一的机芯，各大制造厂款式也基本相似。

到80年代市场经济逐步放开，价廉物美日本的电子石英表对中国传统机械表造成了巨大冲击，占据中国手表市场四十多年的大型国有钟表制造厂逐步被“组装业”取代，整个行业进行了大洗牌，国产手表的黄金时代到达尽头，国有表厂从1980年的68家到20世纪末仅剩十几家，幸存的也在倒闭的边缘挣扎。

4.华丽的蜕变

新兴钟表企业逐步崛起。从20世纪80年代起，中国手表业在经历阵痛的同时也在谋求转型升级，设计意识逐渐崛起，以深圳为中心的华南沿海地带，成为了新的钟表生产中心，涌现出新的钟表品牌。罗西尼（1984 珠海）、飞亚达（1987 深圳）、天王（1988 深圳）、依波（1991 深圳）、格雅（1993 深圳）、雷诺（1996 深圳）逐渐诞生，由于其性价比的天然优势和消费者“国货”热情的逐步唤起，新兴的国产手表品牌在21世纪后保持不错的发展势头。

传统的国有钟表厂也在技术和设计上进行着锲而不舍的努力。“陀飞轮”装置因为可以校正地心引力对钟表机件的误差，作为高档机械手表的核心技术。在世纪之交，北京和上海手表厂分别研发出陀飞轮机芯，设计出具有中国元素和时代感的高端陀飞轮系列产品，老厂焕发新的活力，向钟表奢侈品领域迈出了第一步。

从古代先贤的卓越智慧，到清代宫廷钟表对西方杰出的仿照和融合合，再到计划经济时期凭借国产的制表工艺逐渐摆脱手表进口，最后到新时代由“中国制造”向“中国设计”的前行探索。时代在变，不变的是在背后支撑中国钟表工业不断前行的工匠精神。

1.整体格局：群雄逐鹿，层次分明

16年中国腕表行业整体规模达667亿。根据欧睿咨询公司（Euromonitor）的数据，2016年中国大陆腕表行业市场规模达到667亿元，同比增长2.1%，较前几年增速显著提升。欧睿预测未来三年行业大概保持4%左右的增长规模，整体行业状况较12-15年有明显改善。

不同层级腕表市场变现情况不一。从整体市场结构来看，高端腕表（30000元以上）受等的压力，12年以来市场份额逐年萎缩，而中端腕表（2000到30000元）和低端腕表（2000元以下）受益消费升级，整体规模有所增长。2016年中端和高端腕表规模均在250亿元左右，低端腕表规模大约为150亿元。

国内腕表市场存在明显的差异化竞争体系。瑞士名牌机械腕表均价基本都在5000元以上，把持着中高端腕表的市场，其中劳力士均价77405元最为高端，浪琴表市占率最高。日本和国产手表品牌集中在1000-3000元这一中低端区间，市占率相较于瑞士品牌有一定优势。日本品牌中卡西欧均价最高，国产品牌中飞亚达表均价为2118元，定位与其他国产品牌拉开差距。

2.瑞士钟表：工艺精湛，独步天下

1）跌宕起伏的发展轨迹

瑞士腕表通过精湛的工艺、绝美的设计在全世界获得认可，但其发展的历程并非一帆风顺。在16世纪末，在法国钟表匠的影响下，瑞士的制表工业开始显露雏形，在日内瓦及其周边生根发芽。

18,19世纪，钟表业在近代物理学的推动下，技术水平逐步提升，三问表、陀飞轮、万年历三大机械表尖端技术问世，钟表零件制造机让钟表得以量产，瑞士钟表迎来发展黄金发展期，成为瑞士三大支柱产业之一。

20世纪70年代，情况急转直下，日本廉价精致的石英表迅速崛起，抢占瑞士机械表的市场，加之石油危机、瑞郎升值，1974年到1983年，瑞士钟表和机芯产量由8400万锐减到3020万，员工总数从90000锐减到30000，瑞士钟表业处于崩溃边缘。

危难关头，尼古拉斯·海耶克拯救了瑞士钟表业。一方面设立低端石英手表品牌Swatch与日本石英表抢占市场，1988年销量突破5000万，带领瑞士钟表业起死回生；另一方面保护“瑞士制造”金字招牌，塑造机械表高端形象与日本石英表形成差异化竞争。逐步让瑞士钟表业从困境中走出迎来复兴。

2）瑞士钟表现状：陷入低迷期

2010年之后，瑞士钟表发展遇到新的问题。受世界经济整体低迷、瑞士法郎升值、中国等影响，瑞士钟表出口持续低迷，2010年起增速一路下滑，2014年出口额达到高点223亿瑞士法郎，2015、2016年出口额均出现缩减，增速分别为-3.25%和-9.89%。月度出口额自2015年6月起，已连续20个月同比下滑。

分地区来看，瑞士钟表的出口国家较为集中，前五大出口地区分别为中国香港、美国、中国大陆、日本和英国，占据43%出口份额，前十的出口地区占据70%的出口份额。2016年前十大出口地区除英国外出口额均出现萎缩，其中最大市场的中国香港降幅最大，较15年下降25.1%；中国大陆市场降幅收窄，为-3.3%。

3）三大钟表集团

历峰、Swatch和LVMH是全球三大钟表集团，行业的领军企业，也是占据市场份额最大的钟表行业上市公司。旗下都拥有数个瑞士钟表品牌。

历峰集团

历峰集团是全球第二大奢侈品公司，在瑞士钟表高端品牌中占据半壁江山，拥有朗格、万宝龙、江诗丹顿等数十个超豪华品牌。它由南非亿万富翁安顿·鲁伯特设立于1988年，总部位于瑞士。业务线以钟表、珠宝等硬奢侈品业务为核心，同时兼顾时装、配饰等软奢侈品业务。2015财年历峰集团营业收入达110.76欧元，其中亚太地区占比最高达36%，但相较去年下滑4%；品类来看珠宝和腕表占比84%，同比增长5.6%。历峰集团旗下品牌在中国共有300多个专门销售网点，分布在41个最繁华的城市。

斯沃琪集团

斯沃琪集团是全球最大的钟表制造商。拥有浪琴、欧米茄、天梭等数个钟表品牌。在1983年由尼古拉斯·海耶克通过兼并收购两家倒闭的制表企业——ASUAG和SSIH成立。品牌除开拓不同级别的腕表零售市场外，亦全面投入珠宝、机芯及零件的制造及销售。斯沃琪集团掌握着全球市场85%的机芯供应。斯沃琪集团2015年营收下跌3%至84.5亿瑞士法郎，主要受瑞士法郎强劲的汇率影响。最大区域市场大中华区销售额28.69亿法郎，比去年下降11%，其中香港区域销售下跌尤为严重。

路易酩轩集团

LVMH集团是世界最大的奢侈品集团，它在1984年由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moët Hennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。业务涵盖葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝以及精品零售，全球分店总数超过1700家。手握数个钟表品牌，虽然腕表部门规模不大，占比在10%左右，但依靠集团整体渠道优势，实力也不容小觑。2016年全年营收376亿欧元，同比增长5.43%，其中腕表和珠宝业务收入34.68亿欧元，同比增长5%。

3.日本钟表：石英风暴，后来居上

1）摧枯拉朽的石英革命

石英表自诞生起相较于机械表就有显著优越性。自1880年皮特·居里发现石英晶体的压电效应后，石英电子技术在20世纪得到飞速发展。1972年，美国、瑞士等国先后研制出石英电子表，但当时都认为机械表才是正统，放弃了石英表的产业化。传统的机械表以发条作为动力，由螺旋线带动表芯运动，由于螺旋线运动速度的不一致和气温、零件磨损等问题，机械表的计时精度难以保证，一天15-30秒属于机械表正常误差范围内。而石英表以电池作为能量源，由石英晶体提供稳定的脉冲波，通过电动机推动表针运行，石英表误差较小，每月误差一般在15-25秒之间，同时无需精确的手工调整校时，生产速度显著快于机械表，生产成本低廉。

日本石英表抓住机会迅速抢占市场。日本在二战中制表工业被摧毁殆尽，石英表的兴起给了日本钟表绝佳的机会，最早由精工集团在1974年推出小型化的精致石英表06-CA，随后日本制表厂开始大规模生产价廉物美的石英表，手表从奢侈品转变为经济的电子产品，“石英风暴”迅速席卷全球，日本石英表走向世界，并对瑞士机械表市场地位造成了沉重的打击。后在瑞士钟表的反击下没能进一步攻城略地，石英表开始逐步与廉价划等号，无力抢占高端客户，两大势力“划江而治”，瑞士机械表定位中高端市场，而日本石英表主要耕耘中低端市场。

2）日本钟表现状：稳步发展，石英仍是主流

日本的成表生产保持着稳步发展的态势。日本成表生产总值在2015年达到2863亿日元，同比上升15.4%，2010年以来保持着稳定的增长，13-15年增速维持在15%以上，发展势头良好。

石英表仍是日本表的主流。分类别来看，15年石英表占比达77.8%，且有逐年提升的态势；电子表份额整体下降，从最高点占比近15%下降到15年仅11%，机械表占比基本保持稳定，维持在11%左右。

3）日本三大钟表品牌

西铁城

西铁城（CITIZEN）时计株式会社成立于1930年，由当时东京市长后藤新平命名，以“为市民所喜爱，为市民所贡献” 作为企业理念，光动能手表是其目前代表产品。除钟表外，还涉及液光显示板、首饰、眼镜、计算器等领域，西铁城集团在日本设有46家企业，日本海外有64家分公司。2007年起在中国大陆地区开设专卖店，2013年签约吴彦祖、田馥甄为其中国大陆地区代言人。

精工

精工（SEIKO）是日韩地区最大的手机机芯供应商，也是最早的日本成品腕表制造商，创立于1881年。1969年推出了世界第一款指针式石英手表。除去手表产业外，精工集团还有眼镜和打印机相关产品。精工旗下主要有五个系列产品。

卡西欧

卡西欧是日本著名的电子品牌，成立于1946年，旗下产品众多，包括电子辞典、数码相机、计算器和手表等。卡西欧在手表上不断寻求技术创新，研发出GPS+全球6局电波接收、太阳能驱动、多马达和强韧机芯等先进技术，技术水平一直处于世界前列。旗下有6大系列腕表。

4.国产钟表：奋起直追，市场广阔

1）发展情况：中国制造向中国设计转型

中国已成为钟表生产大国。国产现代钟表工业主要从上世纪80年代开始，随着市场经济放开，国外优质钟表产品的涌入，对当时国有钟表制造企业造成巨大冲击，钟表工业重心南移，在深圳附近诞生了一批现代国产钟表企业。国产钟表品牌依托广东地区成熟的产业链优势，迎合线下渠道迅速扩张的大势，迅速占有市场，打压日本品牌在大陆市场的空间，受国产钟表迅速发展影响2015年西铁城广州工厂倒闭。目前我国已成为世界钟表生产和销售大国，2016年钟表行业规模以上企业总产值达326.6亿元，较15年同比增长6.94%，2010年以来一直保持平稳增长态势。

贸易顺差逐年扩大。中国也是腕表出口大国，2015年高点出口腕表总额达28.83亿元。行业贸易顺差逐步拉大。腕表出口额09年起保持增长，16年首次出现下滑；进口额自12年起整体呈下滑趋势，2016年出口总额25.43亿美元，进口18.45亿美元，贸易顺差达6.92亿元。

进出口价格基本保持稳定。，反映进出口价值同比变化情况。钟表行业进出口价值指数自14年以来基本在100左右上下波动，整体保持稳定。16年年末进口价值指数有小幅抬升，出口价格略低于100。

国产手表四大梯队竞争格局。目前国产手表已逐步形成四大梯队的竞争格局，第一梯队是国产四大名表飞亚达、天王、依波、罗西尼，处于国产钟表行业的塔尖，有一定品牌效应。第二梯队是由温州人创建的四个品牌：雷诺、宝时捷、格雅和古尊；第三梯队包括西腾、劳士顿等局部市场发展不错的品牌和上海、海鸥等曾经的老牌品牌。第四梯队是以批发零售形式为主的国产品牌，以各大低端批发零售市场为主要销售渠道。四大梯队的手表企业目标群体各不相同，彼此之间竞争性不强。

国产品牌面临“大而不强”困境。国产手表虽然规模大，但是缺乏强有力的产品作为支撑。机芯严重依赖进口，缺乏自主设计，抄袭现象严重；绝大多数品牌缺乏长远规划，品牌建设缺失；品牌定位雷同化，差异性不明显。因此国产手表基本停留在中低端的定位，产品附加值低，利润相对薄弱。国产手表企业的这些问题就是他们发展的瓶颈，如果能很好的得以解决，会得到广阔的发展空间。

2）国产四大名表

飞亚达、依波、罗西尼、天王是中国国产四大名表，位于国产钟表行业龙头企业。四大名表网点规模相当，网点数在3000家左右。2012到2016年，营业收入都保持稳定增长，发展势头良好，2015年四大名表总收入达到41.82亿元。

飞亚达

四大名表中，飞亚达定位最为高端，也最为注重品牌形象建设，不遗余力的坚持自主品牌创新的方向，连续7年入驻巴塞尔钟表展，获得德国红点创意大奖，对损害品牌形象的低价促销一直持非常谨慎的态度，预计未来能长期受益品牌效应提升。飞亚达也依托“亨吉利世界名表中心”这一名表连锁品牌进行推广，在电商渠道起步较早，现在线上份额大约在10%左右。

天王表

天王表是时计宝旗下国产品牌，成立于1988年，第一款天王表就一改当时单一的样式，以手镯外观、黄金色调风靡全国。2016年占时计宝收入比例70%，线上渠道发展状况较好，占比约15%。天王表通过各种先进的计算机设计软件和国际上先进的精密加工设备，设计生产出了领航系列、天爵陀飞轮系列等多个经典表款。天王表在单店产出方面较其他品牌有一定优势。

罗西尼&依波

罗西尼和依波表同属冠城钟表旗下品牌。冠城钟表在收购上相对激进，1991年依波最早在香港上市，2008年收购罗西尼表业，09年在瑞士创立高端机械表豪度Codex，11-13年又陆续收购了瑞士名表品牌绮年华、Corum，以及英国钟表集团Dreyfuss。罗西尼和依波均采用进口机芯，相较来看罗西尼更注重制表工艺，特别是在手表外观细节方面工艺精湛。依波表外形更为大气美观，纳米镀金是其特色工艺，手表厚重耐磨。

 三、中国钟表市场未来发展趋势

1.名表市场逐步回暖

名表行业四年低迷后迎来复苏。名表行业自2012年下半年政府加大力度以来，持续四年处于整体低迷的状态。但从去年下半年开始，行业出现显著的回暖迹象。

宏观层面来看，瑞士腕表在全球出口量缩减的背景下，其对中国大陆的出口量自去年10月起保持增长态势，今年2月同比增长率达6.7%，连续5个月保持增长，而同期全球市场出口额下降10%，反映出中国大陆瑞士腕表消费情况明显改善。

微观层面来看，一线腕表行业公司和渠道商从经营数据上也显著感受到整体行业尤其是中高端手表的好转趋势，对于未来的行业发展形势也大多持乐观态度。

关于这次行业回暖的原因分析，我们在《飞亚达深度报告—行业复苏在即，业绩弹性显著》中进行了详细阐述。总体来说，汇率和税收新政双重作用下，海内外名表价差缩小，部分海外购物需求回流，是导致此次腕表行业回暖较为直接的因素，且还有很大的空间；而中高收入人群比例提升带动的消费升级是未来腕表行业保持高景气度的重要保证，通过一些近期的消费端数据表明目前这一内生性需求的释放已经开始逐步作用于市场，能够保证名表行业景气度的可持续性。

2.智能化

智能可穿戴设备概念自2014年开始兴起，借助物联网东风在2015年市场逐步扩大，根据易观的测算，2015年国内智能手表市场规模达到52亿元。到2016年这一行业开始回归理性，品牌之间逐步优胜劣汰。2016年三季度多个智能手表生产厂商面临瓶颈，出货量大幅下滑，全球智能手机三季度总出货量为270万，较去年同期下降51.6%。智能手表行业面临着大洗牌，摩托罗拉在16年底表示将无限期推迟其下一代智能手表的研发，而像Gamin（佳能）出货量迅速增长，增速达324%，市场份额蹿升到21%。智能穿戴设备目前来看并非消费者刚需，如何在功能性和美观性上进行平衡将是未来智能手表企业面临的一大问题。

虽然目前智能手表领域短期销量有所下滑，但智能穿戴，物联网逐步铺开的大趋势仍在，从这次洗牌中突围的智能手表企业有望迎来进一步的成长空间。目前国内市场的智能手表产品也定位各不相同，Apple Watch背靠强大产品线，作为产业龙头带动整体行业发展；也有企业瞄准特定客户，在运动、儿童、轻智能等细分领域取得竞争优势，有望脱颖而出。

3.品牌化

随着消费者消费水平的不断上升，未来对手表品牌会有更高的追求。根据人民网调研的数据，目前80.87%的消费者更青睐瑞士手表，对瑞士品牌代表的品质更为信赖。在购买手表时，最受关注的也是品牌这个要素。品牌问题也是大部分国产手表的命门所在，在前几年国产手表快速发展的过程中，一味追求速度而忽视品牌建设。如今整体行业逐步回归理性，加之消费升级的大趋势，原来只凭借价格优势进行扩张的国产手表企业将会迎来挑战，而长久以来注重品牌建设、原创设计的企业将有望迎来更广阔发展空间。

飞亚达表作为国产腕表龙头，长期注重自主创新和品牌建设，品牌效应已与其他国产腕表品牌拉开差距，助力未来长远发展。旗下渠道商亨吉利受益名表行业复苏，业绩弹性巨大。物业重估提供安全边际，国企改革提供想象空间。详情请见我们近期推出的《飞亚达深度报告—行业复苏在即，业绩弹性显著》。

《飞亚达深度报告—行业复苏在即，业绩弹性显著》2017/03/27 

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：xurongcong604

邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：zouhengchao