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文案写作案例

文案之光 2022-05-26 16:04:07

标题:懒人致富[1]


副标题:“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌,却因此失去了发财致富的机会。”[2]


正文:我过去常常拼命工作。一天工作18个小时,一周工作7天。


但是我并没有挣大钱,直到我的工作时间减少——少很多之后。


例如,写这则广告花了我两个小时。幸运的话,它应该能让我挣50美元,也可能是10万美元。[3]


而且,我要求你为某物寄给我10美元,虽然它只花了我不到50美分。我会尽量使你无法拒绝它,如果你拒绝,你就会是个十足的傻瓜。[4]


毕竟,如果我告诉你如何发财的话,你为什么要关心我那9.5美元的利润呢?[5]


要是我能确保你将来一定能通过我的懒人方式赚到钱,并且给你一个世间最非同一般的保证,你会怎样?


保证如下:在我把东西寄给之后的31天内,我不会兑换你的支票或汇票。


这样你就有足够的时间来收到它、研究它、实践它。


它的价值至少是你的投资成本的100倍,如果你不认可这一点,那就把它退回来。我会把未兑现的支票或汇票回邮给你。


我不会把它寄给你然后给你账单,或用货到付款的方式来寄,这么做唯一理由是:这些方法牵扯到更多的时间与金钱。[6]


我已经准备好和你做这笔你一生中最划算的买卖了。因为我要告诉你的东西花了我11年时间来使之趋于完美:如何用懒人的方式挣钱。[7]


好了——现在我得自夸一下。我不介意自夸。我觉得这是必要的,它能证明寄给我10美元——这10美元我会保留在“第三方托管”账户里,直到你满意我才兑现——是你这辈子做得最明智的事情。我住在一栋价值10万美元的房子里。我之所以知道这栋房子的价值,是因为我拒绝过一个这么高的出价。我的贷款还了不到一半,我没有把它还清的唯一原因是因为我的税务会计说:“白痴才这么干。”


我的“办公室”就在海滩上,离我家大概1.5英里。目之所及的景色如此壮阔,大多数人都认为我无所事事。其实我挺忙的,一天工作约6小时,一年工作八九个月。其余时间我都是在山中“小屋”度过的。我为此支付了30000美元——用现金付的。


我有两艘船和一辆凯迪拉克——都是一次性付清的。[7]


我有股票、证券、基金,以及银行存款。但是我拥有的最重要的东西是无价的,那就是与家人相处的时间。[8]


我要与你分享我是如何做到这一切的——懒人如何致富——一个迄今为止我只跟少数几个朋友分享过和秘密。[9]


文章解析:


[1]标题具有煽动性并创新。通常我们写这种标题可能是赚钱的机会,而作者打破常规,用了一个有冲突的标题吸引人们的注意。懒人通常应该过得不好,或者说只有勤奋的人才能收获更多财富,为何懒人也能致富呢?制造一个冲突,激发读者好奇心。


[2]副标题引发共鸣。揭示人们自身痛苦的现状,人性逃避痛苦并害怕失去,副标题制造滑梯,让读者继续读下去。


[3]激发读者发好奇心。你为何能赚到这么多钱?引入正文,开始讲述了一个故事。


[4]与读者建立信任关系。让诚实的读者卸下以防。并打了一剂预防针,告诉人们将要发生的事情。最简单的陈述句继续激发人们的好奇心。


[5]证明交易的合理性。


[6]满意度保证。人们害怕失去,害怕花的钱不值得。所以要做满意度保证,不满意可以退款,全额退款,解除人们的后顾之忧。


[7]描绘美好的结果。作者向人们示范了他自己按照这样去做之后得到了什么样的生活。它在告诉人们,如果你这样做了,也会有这样美好的生活。让人们看到真实的场景,看到希望,看到结果。进一步激发好奇心:怎么做到的?


[8]共鸣。在追求物质财富的同时,真正可贵的是与家人相处的时间,那是无价的。一个小冲突又一次引发读者共鸣。


[9]珍贵性。只与少数几个朋友分享过,说明这个秘密很珍贵,越是珍贵的东西人们越想得到,人性本来贪婪。


不需要受过什么“教育”。我不过是个高中毕业生。


也不需要什么“资金”。当我起步的时候,我是一个深陷债务纠纷的人,当时一位律师朋友建议我宣告破产才是唯一的出路。但他错了,我们偿清了所有债务,从抵押借贷中解脱,不欠任何人一分钱。


也不需什么“运气”。我拥有的并不仅是我分享的这些,但是我也不能保证你会挣到跟我一样多的钱。其实你可能挣得更多:我知道有个运用了这些规则的人,努力工作,在8年内挣了1100万美元。当然钱并不意味着一切。


也不需要什么“天赋”。只要你知道自己所追求的是什么,我会教你方法。


也不需要什么“青春”。与我共事过的一位女士,已经70多岁了,按照我教她的方法,她赚够了自己所需要的钱,环游了世界。


也不需要什么“经验”。有位芝加哥的寡妇,使用我的方法,在过去5年内,平均每年都挣25000美元。


解析:从上面这些文字我们可以看出作者的诚实。由始至终,诚实的表述,让人完全没有戒心。诚实是一种强大的推销工具。同时,也解决了不同层次人们的异议,我这种情况真的可以吗?是的。你不需要什么其他东西,照着我说的做就是了。扩大受众的范围,引起人们更大的好奇心:我需要什么呢?


它需要的是什么?是信念。它使你足以得到一个机会,足以吸收我寄给你的一切,足以把理论变成实践。如果你恰如其分地做到了这点,结果就将令人难以置信。记住——我保证过。


你不用辞去你的工作。不过你很快就会挣到很多钱,到时候你就能够辞去了。再一次——我保证。


我曾认识一个最聪明的人跟我说过一句让我永生难忘的话:“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌,却因此失去了发财致富的机会。”


千万不要像我一样花那么长的时间去发现他是对的。


如果你现在寄出订单的话,我将向你证明这一切。我并不要求你“笃信”我,只是要你试一试。如果我错了,你失去的不过是几分钟的时间和一张8美分的邮票而已。但是,如果我是对的呢?


解析:在这部分,作者进一份解决人们的异议:我现在正在工作,是否真的需要放弃现有的一切来学习你所提供的东西呢?好吧,让智者告诉你,忙忙碌碌地养家糊口就是目前最大的现实,难道你真的要失去这一次发财致富的机会吗?或许这一切对你来说没有作用,但不尝试一下怎么知道,如果我是对的呢?


标题:自然的意外恩赐


副标题:一种新葡萄柚的发现可能会改变你的水果理念。


正文:我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实,尽管它看上去可能令人难以置信。


一切都源于我们的家庭医生——韦布医生所拥有的一片果园。在医生的果园里摘水果的一个工人,带了6个前所未有的最奇怪的葡萄柚来到韦布先生的房间里。一棵普通的葡萄柚树的一根单独的枝丫上,长出了这6个不同寻常的水果。


这是些个头很大的葡萄柚,非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开这种葡萄柚时才发现,果实的颜色是一种耀眼的宝石红。


韦布医生决定尝尝这种奇怪的新葡萄柚——简直太完美了,甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖,却有种自然的香甜。


因为某种我们永不知晓的原因,自然界选择了我们神奇的里奥格兰德山谷创造了一个葡萄柚的全新品种。它令人难以置信——人类劳作了许多年,想生产出完美的葡萄柚,却以失败告终。但是,突然在某个果园的一棵树的枝丫上,自然之母全凭一己之力就把它创造出来了!


解析:原标题是“来自自然之母的幸运机缘”,不够精简,后来改为“自然的意外恩赐”,精练且更具有吸引力。正文第一段是一个经典的开场白。“农场主”让我们联想到诚实、努力工作和正直。在开始部分简单介绍自己的身份,与读者建立了一种信任感。神奇的里奥格兰德山谷以及关于这个意外发现的故事,让文案看起来更像是一个童话故事。用一个引人注目的故事创造了一种环境,吸引读者的注意力。毫无疑问这种葡萄柚是稀有品种——一种被有限的人所分享的有限的东西。这种珍贵的宝石红葡萄柚激起了人们的兴趣:它到底是什么样的呢?与普通的葡萄柚有何不同?


你可以想像得到这种激动


从那根枝丫上长出来的水果开始,现在一个又一个的果园生产着我们自己的得克萨斯州红宝石葡萄柚。当我说“1000个人里面都没有一个人曾尝过这种葡萄柚”时,你很容易理解这是为什么。


从一开始,红宝石葡萄柚就是稀有的。你可以去商店里找找看,但是我怀疑你是否能找到。你能找到粉色的葡萄柚,但是你很少能看到真正的红宝石葡萄柚。


所以你开始认识到红宝石葡萄柚的珍稀了,皇家红宝石葡萄柚则更加稀有。所有的葡萄柚里只有4%~5%有资格被称为“皇家红宝石葡萄柚”。


解析:这段话进一步强调的红宝石葡萄柚的珍贵和稀有性,或许你可以把它收藏起来了。没有什么人真正尝到这种水果,下一个拥有它的人或许就是你。


每个皇家红宝石葡萄柚都有一磅重——或者更重!每一个都红彤彤的,流淌着汁水,有种很自然的甘美味道,而且能持续保鲜好几个星期。


为什么直到我亲自确认每棵果树上的果实都成熟了,我们才会考虑采摘整个果园?我会检查“自然的糖分”、低酸平衡和高果汁含量。我会检查水果是否饱满多肉,我甚至还会检查它的皮是不是很薄。在我要对一个果园进行采摘之前,不仅每个因素都要检查,而且还要确保各个因素彼此之间处在一种适宜的关系状态中。


我们采摘水果时可不是瞎忙。采摘的时候,我们每一个人都要带一个“采摘圆环”。如果水果太小,能够通过这个圆环的话,我们就不会采摘它!它仅仅因为不够大,就没有资格作为皇家红宝石葡萄柚!


甚至在采摘之后,验收之前,每个葡萄柚还要通过其他的细致检查。我会抓住一个葡萄柚,对它的外表美观进行评级。有时候葡萄柚会有风瘢,我就不会接受它。有时候它在茎上会有一个鼓起——我们称之为“绵羊鼻子”,我也不会接受它。你看,当我说我只接受完美的皇家红葡萄柚的时候,我是非常认真的。


解析:作者使自己的信息变得更加个人化,他亲自参与了水果生长与摘取的每一步。接下来,作者使用了一个技术性解释——用他在农场上的专业知识,让人真正建立信心。而且他也使你与水果本身产生了十分密切的关系。你几乎能品尝到葡萄柚的味道了。让味觉参与进来是这段人性化描述的目的之一。毫无疑问葡萄柚是一种简单的产品,而作者将其复杂化。如果它很复杂,你就把它简单化。作者完美呈现了葡萄柚所有的特征、挑选过程的复杂性,甚至包括很多的专业技巧。这一切复杂化的陈述增强人们对这种稀有葡萄柚的信任感,它那么难得,美味又多汁,外观漂亮,你会觉得它是值得的!是的,这种身临其境的个性化描述让人无法抗拒。你已经把手伸进了口袋准备购买了,不是吗?


当意识到皇家红宝石葡萄柚是极品水果时,我决定成立一个俱乐部,只把它卖给我的俱乐部会员。用这种方式,我可以控制自己的产品,以确保没人会失望。


但是在请你加入俱乐部之前,我想让你亲自尝尝我的皇家红宝石葡萄柚,不花一分钱。让我寄给你一箱装有16~20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱直到完全冷却,然后再把它们切成两半,让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。


你来判定,这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来评定,这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙的滋味体验。


你来评判一切。我很自信,你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果,并要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话,就留下剩下的水果吧。不然就把那些吃过的水果寄回给我(邮费我出),你不欠我一分钱。


有可能你将永远不知道真实的皇家红宝石葡萄柚有多么的美妙,除非你尽快下订单。


通过这种方式,你会收到你的包裹,里面装有16~20个皇家红宝石葡萄柚,让你和你的家人品尝。不过,既然供应量是有严格限制的,现在下单非常重要。


解析:这部分突破了人们的最后防线。是的,你可以试吃,通过这种提供货物样本的方法来给人们一个满意度保证,吃下定心丸。如果觉得好可以下订单,如果觉得不发可以寄回来。就这样,你不需为此支付任何一分钱。后面作者用了“尽快”这个词,这是一种限时限量最常用的推销行话。为什么要现在就买?因为再不买就可能没有了。


现在,假定你的确喜欢皇家红宝石葡萄柚——假定你热爱它们——你确信能得到更多吗?


你一定能。只要对我的第一箱货物说“好”,你就获得了加入我的冬季水果俱乐部的权利。我保证你事先不用付任何费用。不过,在冬季的每一个月,我会寄给你一个包裹,里面有16~20个从果园新鲜采摘的、手把手精挑细选出来的皇家红宝石葡萄柚。


你收到的每个皇家红宝石葡萄柚都会经过我的严格检测。每个都会有一磅重,甚至更重。保证安全送达。从今年12月到来年4月,每个月我都会把采摘下来包装发的水果寄给你。


你只要在收到货物之后再付费即可。你可以跳过或者取消任何一次货运,只需简单地告诉我你的要求。


记住,你什么都不必支付,只需来验证这有史以来最好的葡萄柚的味道,甚至连验证味道的费用都是由我来承担的!


当然,你可以想象得到,当我说供应量有限的时候,我不是在开玩笑!今年我只能接收这么多的俱乐部会员,然后就不得不停止接受申请了。


所以,来尝尝这种“奇迹般”的葡萄柚吧,而且还有机会在生长季的每个月都品尝到它。今天下单,你无需承担任何义务。


解析:前几段说明了购买条款,再次确认你不需要预付任何费用,只有在你需要它的时候。如果你付费,便会成为俱乐部的会员。最后,作者给人一种紧迫感,这种感觉真实而可信。毕竟这种红宝石葡萄柚是稀有品种,而且还要经过严格的筛选,数量上肯定是有限的,所以要尽快预定。同时,作者反复强调,你不需要为此承担任何义务。好了,到这里你可以放心的下单了!


标题:男士内衣


副标题:一群很特别的男人如何使一切皆有可能


正文:我们大吃一惊!当我们打开新公司门的时候,认为大部分的顾客会是女人。毕竟,设计师设计的美丽内衣是一种女士无法抗拒的奢侈品。


我们大错特错


第一个情人节,男人成群结队地来了!内百名一直私下渴望参观我们精品店的男人。最后,他们有了完美的借口——为他们心爱的女人准备情人节礼物。


他们爱死这种商品了


你能想像我们有多震惊吗?所有这些男人都在我们的维多利亚精品店里漫无目的地瞎转悠,赞美从法国运来的丝袜和蕾丝吊袜带,完全被那些从伦敦运来的丝质和缎质的晨衣弄得神魂颠倒,簇拥在来自意大利的文胸和比基尼的周围。他们迫不及待地要用一些真正特别的东西来给妻子或女朋友惊喜。


他们不感到尴尬吗?


确实,他们感到尴尬。但这不足以让他们离开!他们已经看过我们那些激动人心、五颜六色的型录。一本令人窒息的图册,全是美女,都穿着诱惑的产品。除此之外,一些男人还变成了我们的第一批满意顾客。在短短的时间内,他们就设法成功地宣传了这个好消息。在“维多利亚秘密”进行购物可不像是在一家百货公司里购买内衣,没有会让一个男人感到不自在的主妇似的售货员。询问尺寸时,也没有扬起的眉毛和撅起的嘴唇。这里没有装满了乏味的白色打底衣的傻乎乎的塑料盒子。


我们生活中的男人


自第一个情人节以来,我们对男性顾客已经很了解了。多数情况下,他们不会很老套。有些人很保守,有些人则并非如此;有些人年纪相当大,有些人则非常年轻。无论是医生、会计师、销售人员还是银行经理……他们都有一个共同点。他们都是真正的美丽鉴赏家。他们知道一件蕾丝胸衣或优雅长礼服能使女人看上去有多么可爱,多么令人血脉喷张;此外,他们还知道一个女人从一个特别的男人那儿收到又漂亮又私密的东西的时候,她们的感觉会多么美妙。而且,它是一个特别的男人从“维多利亚的秘密”购买的。


如果你像我们的男顾客一样——拥有自己感性和时尚意识的权利——你一直迫切要找到一个像“维多利亚秘密”那样的地方。然而,如果你住在北加州以外的地方,那你就找不到了。但是,只要你花2美元,就能得到下面这个最棒的东西——我们充满诱惑力的设计师内衣型录,非常精美,色彩缤纷。


要是你不喜欢我们的款式怎么办


我们保证,你会是第一个不喜欢的男人。但是……如果你收到了我们的型录之后,发现我们的风格对你的另一半来说太刺激、太豪华了,你也没有任何损失。我们丰富的全彩型录是一本精致的收藏品——你的朋友们会喜欢的话题!(我们的顾客已经在索取“维多利亚秘密”的型录以前的版本了。)


为了获取你的私人文本,请把2美元寄到:维多利亚的秘密,W500部(这是地址)。我们将通过一级邮件的方式,把多姿多彩、时尚浪漫的目录寄给你。


解析:标题短小精悍。副标题引起人们的好奇心,一群男人在一起研究怎么穿内衣?不明白,所以会继续读下去。正文以故事引入,描述看到的场景,这种场景非常真实,把人们带入其中,并巧妙地将各种商品编入故事里。这是文案最好的开场,用故事来介绍商品。


接下来段落解决了两个异议:第一个,男人们看到这些女士内衣不会感到尴尬吗?第二个,当向售货员询问内衣尺寸的时候,你会感到尴尬吗?作者很诚实地回答了这两个问题,并巧妙地引入了内衣型录。这些维多利亚秘密门店里的男人是怎么来的呢?原来是被一本型录吸引而来。而这本型录正是这则文案要推销的产品。这是一本什么样的型录呢?令人窒息、五颜六色,全都是美女,穿着诱惑人的产品。看到这你会血脉喷张,你想亲眼看到这些内衣和穿着内衣的模特,不是吗?


接下来,扩大市场。什么样的男人应该去维多利亚秘密?几乎所有职业的男人。作者首先赞美了这些不同职业的男人们,他们有独特的眼光,是真正的美丽鉴赏家。又描述了他们的女人们收到礼物时那种美妙的感觉。你被捧到了高处,你没法拒绝一个恭维自己的人。这些极富感情色彩的语句已经创造出一种完美的购买环境。


第三个异议,如果你不喜欢怎么办?是的,你可能不会喜欢,寻又怎样。如此精美的型录,完全可以把它当作收藏品,和你的朋友聊起它来会是一个很好的话题。因为,有人已经在索取之前的版本,足见它的精美和吸引人。如果你喜欢,按照我说的地址寄费购买吧。


文案结构完整,词语感情色彩丰富,逻辑合理。但是缺少满意度保证。如果你不喜欢也不想留下来作为收藏品,那么可以退款吗?作者没有退款政策,这是一个缺陷。广告结尾是读者做出购买决定的时候——在任何广告中它都是一个关键点。因此,不要漏掉满意度保证这个关键点。更不要忘记说服顾客马上去购买产品。


1979年5月25日,美国航空公司191航班在奥黑尔国际机场起飞时坠毁,所有乘客全部罹难。坠毁的是一架DC-10飞机,是麦道公司最受欢迎的飞机之一。事故原因是由于液压问题导致。


所有DC-10飞机暂时停飞。不仅如此,DC-10飞机在相当短时间内还涉及另外两起坠毁事故。这两起事故与飞机的缺点并没有直接联系,但美国航空公司的飞机坠毁污点仍留在公众的脑海中。麦道公司意识到,必须要消除公众疑虑。


标题:DC-10飞机的大秘密


副标题:你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。


署名:彼得·康拉德


正文:这真是太可怕了。去年的5月25日,美国航空公司的191航班在芝加哥的奥黑尔国际机场坠毁,几百人失去了生命。这起事故被认为是美国历史上最糟糕的飞机坠毁事故之一。这架飞机是一架DC-10飞机。


但是,随着事实浮出水面,我们得知一连串的巧合都是由液压故障导致的,而这是所有可能引起的故障中最不可能发生的。但是它的确发生了。在随后的几个星期里,DC-10飞机安装了一系列自动防故障装置系统,它使DC-10飞机变成了最安全的喷气式客机之一。


此外,最近其他两起DC-10飞机坠毁事件已被查证完全与飞机的自身缺陷无关,而是由于飞行员的操作不当导致的。但是,由于美国航空公司坠毁事故和这两起事故而造成的负面公众影响,我们必须更加勤勉。以前每架DC-10飞机在飞行100个小时后就必须要作一次全面的检查,而现在每飞行50个小时就有一次。每次飞行前,飞机的液压系统都会被检查,而不是等到该检查的时候才检查。不仅每个机修工会检查飞机的结构体系,飞行员自己也会检查。没有比这更安全的飞机了。


在我的成年生活中,我观察过很多飞机和宇宙飞船的成型过程。我很肯定,任何设计建造出来的飞行物,标准都不会比我们的DC-10飞机更苛刻。


在DC-10飞机的建造过程中,工程师们投入了1800万个工时,包括14000小时的风洞测试,以及相当于40年航空服务的全程“疲劳测试”。


我很确信DC-10飞机在已有的喷气式飞机中,是经过最彻底测试的飞机。除了美国政府的检测以外,DC-10飞机还用自有的方式按要求通过了结构测试,就像美国的空中歼击机所要求的那样。


DC-10飞机机队每天的独立飞行超过100万英里,在全球为90个国家的170个城市服务。


署名彼得·康拉德是麦道公司副总裁,前宇航员。蓝色部分是康拉德所写,用来解除公众担心。文案前半部分为约瑟夫·休格曼所作。为何要添加这部分文案呢?


康拉德部分虽然向人们展示了麦道公司的技术实力,但并没有解决人们的真正的问题,也就是所谓的异议。我们知道坠毁事故给DC-10抹上一层阴影,此时人们需要一种感情释放,需要一个安全的保证,需要让他们重塑信心。提出这样的异议很尴尬,但我们可以从中学到的是,意识到一个异议的重要性,不论它有多么的不利,也要尽最大努力去解决它。人们会真正欣赏你的直率、诚实和坦白,并对你的信息作正面反馈。无论他们会不会购买你的产品,你都要让他们对你的公司产生好感。


标题:视觉突破


副标题:当我戴上这副眼镜的时候,我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。


作者:约瑟夫·休格曼


文案:我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我,你会得到丰厚的回报。如果你不相信,我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我解释。


伦恩是我的一位朋友,他知道一些好产品。一天,他很兴奋地打电话给我,谈论他拥有的一副太阳镜。“真是令人难以置信,”他说,“当你第一次用一副这样的眼镜来看世界时,你简直无法相信自己的眼睛。”


“会看到什么?”我问道。“什么会如此令人难以置信呢?”


伦恩继续说道:“当你戴上这副眼镜的时候,你的视觉提升了。目标事物显得更加轮廓鲜明。每种事物都有了增强的3D效果。而且,它不是我想象出来的。我只是想让你亲眼看看。”


不敢相信眼睛


收到这副太阳镜并戴上它的时候,我简直不敢相信自己的眼睛。我反复地摘下再戴上,就为了看看我所看到的一切是否真的更加轮廓分明,还是自己的想象在开玩笑。但是,我的视野变清晰了。这是很显然的。我又戴上自己100美元的太阳镜,反复地比较它们,它们没有可比性。我印象深刻,每件东西显得轮廓更加鲜明、更加清晰了,并且的确有了一种3D的效果。但是,这种产品做了什么使我的视觉好了这么多呢?我找出了原因。


这种太阳镜(叫做BluBlocker)滤除了日光的紫外线和蓝色光谱。在可视光谱中,蓝色射线波长最短(红色最长)。结果,蓝色就会在我们眼睛里的“聚焦屏”——视网膜前面轻微地聚焦。通过一个特殊的过滤过程,阻止光线中的蓝色,其他光线就清楚地集中在视网膜上,目标就显得更加轮廓分明、更清楚了。


第二个理由甚至更让人印象深刻。紫外线对我们的眼睛是有害的。正如公认其对皮肤有坏处一样,紫外线对眼睛更有害,并且在今天的许多眼疾成因中都扮演角色。


太阳镜的危害


但是真正让我很惊讶的是传统太阳镜的危害。在强光下我们的瞳孔会关闭,以限制光线进入眼睛中,而在晚上瞳孔会张得更大,就像一个自动照相机的镜头。所以当我们戴上太阳镜的时候,尽管我们减少了进入眼睛中的一定量的光线,但是我们的瞳孔会张得更大,这样就让更多有害的蓝色光和紫外线进入了我们的眼睛中。


不要困惑


读到此处,人们经常会问我:“这些BluBlocker太阳镜真的有用吗?”它们真的有用,请给我机会来证明它。我保证,每一副BluBlocker太阳镜都确如我所描述的那样。


BluBlocker太阳镜使用的是Malenium透镜,有着不易刮伤的镜面。没有一点儿偷工减料。


这种黑色的轻型框架是我曾戴过的最舒适的框架之一,能舒适地吻合任何脸型。它可与你法国或意大利买来的许多200美元一副的太阳镜相媲美。


它是一种夹式眼镜,体积轻于一盎司,且安装的是处方用镜片。每一副都附一个带衬垫的便携式盒子和一年的保修期。


我力劝你去订一幅,体验一下视觉上的提升。然后戴上你以前的太阳镜,把它们跟BluBlocker太阳镜相比较。看一下戴着BluBlocker太阳镜,目标事物清晰了多少,轮廓分明了多少。也看一下你晚上的视觉水平是不是因此提升了。如果你在视觉上没有看到一个显著的不同——你能马上说出的显而易见的不同——那就在30天之内把它退回来,我会迅速而礼貌地退款。


显著的不同


但是,从我已亲自目击到的一切来看,一旦你戴上副,就绝不可能想退回它。


眼睛对我们而言很重要。保护好它们,同时用自太阳镜诞生以来最不可思议的突破来提升你的视觉。今天就去一两副吧!


持有者可以拨打免费电话,并用下面的产品编号来,你也可以寄给我们一张支票,另加3美元作为包装和运送费。


BluBlocker太阳镜(产品编号:1020CD):59.95美元/副


夹式模型(产品编号:1028CD):59.95美元/副


解析:这是有史以来最成功的广告文案之一,它不仅打造了BluBlocker太阳镜品牌,还将戴太阳镜有助于防止眼睛免受紫外线的危害这样的观念植入人心。作者开篇用讲故事的方式带入读者,以使用者而不是购买者的角度来体验一下这款太阳镜的特别之处。你可以叫做假设成交。而这种体验的结果激发人们的好奇心,你必须购买它才能满足好奇心。作者在文章中向人们科普了太阳镜的滤光原理,说明了戴上太阳镜的好处。又通过与传统太阳镜的比较,突出BluBlocker太阳镜的优越之处。接下来解决人们的异议“这真的有用吗?”,的确如此,作者又进行了一番技术性解释,这看起来很专业,让人们信服。最后是满意度保证,说服购买,给用户承诺并催促下单。结尾总结了BluBlocker的所带来的视觉突破,以及对于眼睛的保护,真是让人不可思议。你赶紧去一两副吧!


这篇文案是滑梯理论最好范例之一。它也是一种人性化而非幽默的方式来表述的一个好范例。


标题:热销


副标题:一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品,如果你愿意冒险的话。


文案:我们开发了一种激动人心的新型消费者市场,它被称为“偷”。对,就是偷!


如果这听起来很糟糕,那么请看事实。消费者被掠夺了,通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值,无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。


所以,可怜的消费者试图回击。首先,他们聚集成群,在华盛顿进行游说,抨击价格上涨,寻求价值。


所以,我们开发一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫,拯救大家,而且,如果幸运的话,我们还能挣点钱。


一个现代罗宾汉


为了解释这种理念,让我们以一台典型的闹钟式收音机的零售为例,它在一个大零售商那里卖39.95美元——我们最好不要提及这个零售商的名字,免得被起诉。它花了制造商9.72美元来制造。制造商以16美元的价值把它卖给零售商。


亨利叔叔的问题


假定零售商把这台闹钟式收音机卖给了你的叔叔亨利。亨利叔叔把它拿回家,打开,它却不工作。亨利叔叔又蹒跚地走回这家商店,把他的“差劲的、超烂的”闹钟式收音机换成一台能正常工作的新收音机(“差劲的”和“超烂的”亨利叔叔说的)。


现在,这台次品就跟所有其他没法正常工作的闹钟式收音机一起,退回到了制造商那里。如果这家大零售连锁店卖出4万台闹钟式收音机,其中有5%的次品率的话,那么就会有2000台“差劲的、超烂的”闹钟式收音机。


消费者已受到保护


消费者受到了保护,再也看不到这些产品,即使制造商修理好它们,也不能把它们作为新产品再次销售。他得在这种产品上贴一个惹眼的标签,声明它是修理过的,而非新的。用亨利叔叔的方式的话,这个标签会说这种产品是“差劲的”和“超烂的”。要卖一台新的闹钟式收音机都很难,更何况是一台二手货。所以制造商就会寻找某个愿意购买这台次品的人,并以一个超级荒诞的价格卖给他,比如说10美元。但是,无论是什么价格,谁会想去购买一台不工作的闹钟式收音机呢!


“消费英雄”来了


我们接触了制造商,以每台3美元的价格“偷来”这种每台价值39.95美元的收音机。现在想想看。制造商已经花了9.72美元来制造它,不得不又另外花5美元的劳动力来修理和重新包装它,而且还不得不把它标记为二手货。所以他宁愿以3美元的价格脱手卖给我们,用一点小小的损失来摆脱这些次品。


现在,在“消费英雄”的仓库里,有2000台“差劲的、超烂的”闹钟式收音机。


现在到了精彩的地方,我们买到这些闹钟式收音机,对它们进行测试、检查、修理。然后我们对它们进行耐久实验,把它们清理干净,换掉任何使它们看起来像二手货的东西,给它们贴上一新新的标签,转眼之间——一台价值39.95美元的闹钟式收音机诞生了,它只花了我们3美元,再加上大约7美元的修理费。


保证无迹可寻


我们保证我们“偷来”的产品就像全新的一样,不带有任何先前所有者的标志或痕迹。


在把这些闹钟式收音机重新赋予生命的过程中,我们比原始制造商投入了更多的心血。我们让它经过的测试比任何修理服务所能提供的都多,还有更多的调试。在这10美元中,我们投入了大量的零件和劳动力,甚至超过了那些最有质量意识的制造商。因为没有浪费好的原材料,我们还为生态作出了自己的贡献。


现在,最好的部分


我们把这种产品以每台20美元的价格提供给消费者——就是花了我们3美元去“偷”以及7美元去修理的产品。我们赚取10美元的纯利润。但是,可怜的消费者会很高兴我们赚取利润,因为:


1、我们提供了一种比原先更好的产品。

2、这种更好的产品价格只是原零售价格的一半。

3、我们是好人。


不只这样,还有更多


因为我们以自己改装的商品为傲,我们将提供更长的保修期。不只是90天(原来的保修期),我们将提供为期5年的保修。


于是这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾,把它们变成有5年保修斯的新产品。我们从富有的制造商那里“偷”来它们,把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作,赚取一份光荣的利润。


为了让我们的理念发挥效果,我们已经组织了一个私人会员俱乐部,他们由有质量和价格意识的消费者组成,我们会给这些会员送期刊,介绍计划中可用的产品。

 

产品范围从微波炉到电视机、闹钟式收音机、电子表以及立体音响,还有一些家用设备,从烤面包机到电动开罐器。折扣范围一般是零售价格的40%-70%之间。每种产品与原始产品相较而言,都有一个长得多的保修期,以及一个两周内退款的试用期。如果你并不完全满意,无论出于什么理由,都可以在收到商品的两周内把它退回来,我们会迅速退款。


许多产品都有很大的供应量,但是有些产品我们只有少量供应,这个时候我们就会随机选择一小部分会员发货。比如每台39.95美元的电视机(我们有62台)和每台1美元的收音机(我们有1257台)。简而言之,我们试图对每个人都公平,不想让任何一位会员失望,也不希望收到一张退回的支票。


加入很容易


 想要加入我们小小的会员俱乐部,请在一张纸条上简单地写下你的名字、地址和电话号码,并附上一张5美元的支票或者汇票,然后把它寄往:伊利诺伊州诺思布鲁克JS&A大厦三层消费英雄俱乐部,邮编60062。


你将会收到一张为期两年的会员资格证、我们提供的定期产品期刊和一些惊喜,这些惊喜我不想在广告中提及。但是,要是你从来没在我们这里购物,而你的两年会员资格期满了该怎样呢?没关系。只要把会员卡寄给我们,我们就全额退回你的5美元,还额外付给你这5美元的利息。


如果消费者曾经有一个机会来进行回击的话,就是现在了。但是,请速速行动。所有这些热门的产品中,一定会有你想要的。加入我们的团队,从今天起开始节省金钱吧。


解析:一个好的文案撰稿人能写出适应任何市场的文字。对一个委托人来说,他或她的广告能听起来很高档,而对另一个委托人来说,又可以听起来很低廉。仅仅通过理解和应用这些规则,一个人就能应对任何文案的挑战——通过理解消费者的话语以及使用合适的文字,就能与消费者产生共鸣。


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