富邑高调亮相VINEXPO香港酒展!除了Penfolds,多品牌战略能否落地?

Vinexpo历来被全球葡萄酒行业视为风向标，而在香港的举办的展会更多是面向亚太地区，众多全球葡萄酒厂家都不会缺席这场盛会，对于在中国市场取得市场优势的厂家而言，更是一个展示自身品牌、推出新品的时间节点。

澳大利亚富邑葡萄酒集团也高调参加本次展会，其展位面积达72平米，旗下品牌 Penfolds、纷赋 Wolf Blass、 Seppelt、贝灵哲 Beringer、 BV、鹿跃Stags’ Leap Winery、光之颂亿Maison de Grand Esprit组成了庞大的阵容。

与往届不同的是，富邑本次展会举办了一场Penfolds白葡萄酒发现晚宴以及大师班品鉴会 ，Penfolds 白葡萄酒酿酒师亲临。由于中国市场对干红葡萄酒已经接受，而白葡萄酒占有率比较低（不到5%），富邑此举似乎是想让自身品类更加齐全，从另外一个角度来看，这次推白葡萄酒体现出行业领导企业在做消费者教育的基础性工作。

此外，富邑集团的集团管理高层比如亚洲董事总经理Peter Dixon以及北亚市场总监姚圆佳也将会出席由Vinexpo以及WineAustralia主办的高峰论坛和领导力演讲。同时举办Seppelt 铜狮酒庄酿酒师品鉴会。

富邑集团在亚洲市场业绩增幅远高于欧洲、美洲、澳洲和新西兰市场。耀眼的业绩和中国市场的消费红利释放是分不开的。富邑抓住增长期的红利的外部原因是：中国葡萄酒消费升级的大趋势及中澳自贸协议的签订。从2014年开始，市场从关系卖酒转向品牌拉动，给富邑的品牌营销很好的机遇，特别是Penfolds名称高识别性和好寓意的优势。在此之前，进口葡萄酒品牌在产品的识别性和标准化程度不高，而富邑Penfolds系列酒标通过字母加数字的分级方法降低了消费者辨识门槛，带来了可观的回报，特别是Bin389、Bin407这样的酒款长期供不应求。

有行业人士分析：富邑最近3年增长的内部原因是在中国市场的设立时机恰到好处。同期，多数开拓中国市场的大中型酒庄仅仅设置了中国办事处。富邑对渠道细分的管理水平超过同时期主要竞争对手，包括分区域设立进口商，使渠道扁平化，划分出战略合作伙伴、即饮、电商、经销商、零售5大渠道。

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）的产品生命周期理论认为，产品会经历引入期、成长期、成熟期、衰退期。而目前富邑在中国进口酒市场虽然具备优势地位，但是其旗下产品并非处于同一生命周期，比如Penfolds就处于成长期，而光之颂亿等则处于导入期。

为了让产品结构更丰富，覆盖各个层级的消费者，富邑在中国市场加紧推进多品类、多品牌战略，其一在于让集团在中国的品牌形成“一列动车”，而非仅仅依靠Penfolds奔富一个“火车头”；其二在于让中国消费者和不同品牌逐渐熟悉，从而建立起持久的关系和共鸣。而不同品牌的产品在市场导入和发展的阶段，会根据不同的销售渠道采取不同的策略，这完全符合大多数酒类品牌或消费品品牌的做法。

富邑要打造新品牌，必定会面临经销商队伍的优胜劣汰，产品的导入时机不同，产品在渠道运作的周期也不同。针对近期市场上有关富邑集团在中国市场压货和向经销商捆绑销售的说法，富邑集团表示：“与不同的渠道合作伙伴保持专业、良好的关系，但在持续成长中，不断优化渠道合作伙伴团队是必要的步骤，在这个过程里，我们很自然地会集中优势资源帮助最值得信赖的合作伙伴，这也难免会引起一些不同的声音。”

笔者观察近2年以来富邑的进口商数量在持续增加，从2012年的5家，增加到2018年的20家左右，而且名单有一定的更替率，最近一年进来的传统酒类大商比较多，如华致、新天丰、龙程等，富邑的目的在于强化渠道掌控，再此过程中，厂商之间少不了一番博弈。

新品要落地，光有渠道推力是不够的。为了让新导入的品类产生市场拉力，富邑集团近期宣布：为了更好地触达消费者并产生互动，富邑集团对于旗下葡萄酒品牌的打造进行大手笔针对消费者的市场投入。在提升供应链效率方面，富邑集团也有长线投入，例如在中国上海设立全新仓库设施等。不久前，与菲利普罗斯柴尔德集团合作，成为木桐嘉棣的总代理，在戛纳电影节举办地法国戛纳和中国上海进行推广，走时尚文化路线。这些都能看出富邑集团针对不同品牌的推广动作。

富邑集团向媒体透露：下一步将坚持进口商、零售商超、电商、餐饮以及旅游零售渠道（免税）等渠道齐头并进；同时会根据渠道的特点，品牌的特点，在不同的渠道有不同的产品和品牌的侧重；也会继续与核心战略伙伴紧密合作，甚至给到一些独家的产品系列，深耕渠道。

自从2014年开始，中国进口葡萄酒市场一边是碎片化状态加剧，大部分流通的进口葡萄酒是有名字的商品而非品牌；一边是品牌集中开始，法国、澳洲葡萄酒这两个最大的板块已经出现了头部品牌，这些品牌在消费者层面的影响开始扩大。市场是混乱的，但是作为一个领导企业或许有时遇到一些挑战 ，但打破常规做市场正是领导者的基本能力。

市场爆发期第一阶段的领导者，只有洞察产业的机会和市场的机会，成长才能可持续。自从2005年以来，进口葡萄酒的品牌一般是8年左右一个荣枯周期(类似朱格拉周期)。富邑的多品牌矩阵市场模式能否胜出？未来，渠道冲突能否控制在一个可以接受的范围内？价格体系的稳定性如何？值得行业人士继续观察。