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江诗丹顿首次“触电”,玩法非常不同

2021-10-01 11:20:42


很多钟表品牌都做了电商,这已不是什么新闻。还没开电商的,也都走在了与电商勾兑的路上。连一两年前曾信誓旦旦绝不“触电”的某集团、某品牌,听说最近也都在和天猫、京东亲密地幽会。

 


网购确实改变了消费感受,电商也将提升部分品牌销量,线上花钱“没感觉”,更适合冲动型的消费。

 

很多中低价位的品牌毫无疑问都感受到了电商的温暖(感受到暖流不断的品牌/产品主要集中在万元以下),敞开胸怀,积极拥抱,尽情摩擦,尽管电商的运营费用并不低、且获客成本也很高,但只要稍加付费流量推一推,销量增长那是立竿见影,对于入门价位的钟表品牌而言,电商推广绝对比伟哥管用。

 

年初和某品牌谈广告合作,他们就直言因为做了电商,所以大笔的推广费用都堆在了平台推广上,他们摊开了一些数字给我,把我看傻眼了。虽然我拿不到广告收不到钱吃不上饭,但是,看到那坨数字也不得不承认如果我站在他们的角度我也会把钱都砸电商上,钱要花在刀刃儿上,要算投入产出比的嘛。

 


消费不高,简便迅捷,这是电商。我们团队做了一次各大品牌电商购表的小调研,发现到一些中价位的钟表品牌在电商运营上存在一些问题,“托管”在电商平台如京东天猫的倒还好,自营电商并不爽朗。

 

线上(电商)和线下(实体店)购物体验差别就像快餐和大餐的区别,尽管两者都能实现最终的目的“吃饱”,但就餐过程的体验感是完全不同的。中价位品牌电商占销售比例不高,消费者不傻,花了大餐的钱换一次快餐感受?所以在各大中价位(三到二十万)手表品牌自营电商平台上卖得贼好的是表带。

 


根据电商的不同要求,主打万把块的品牌会做一些电商特别款,这类款式都有一个重大特质,便宜。只有低价才更符合电商的逻辑。但中价位品牌的电商经营,就显得有点尴尬,因为不方便做电商特别款,仅在表款包装上略有不同,也即,线上和线下表款没有大差。以为电商能解决偏远山区人民的购表难问题,但实际上“偏远山区”里有能力买好表的人中,瘸子并不多,能上火车上飞机,空间上的“距离”并不能阻碍购表热情和实际消费,结果就是,中价位表款的自营电商略显形同摆设,它改变和解决了啥?

 

江诗丹顿最近也“触电”了,但玩法非常不同,玩得很有意义而且高级。可谓是最传统的O2O。所谓最传统就是O2O的第一代,Online To Offline,从线上导流到线下,购物这个环节都在线下店内完成。而电商,如大家所知,是购物、结算、物流等交易环节全部在互联网平台完成。

 


首批“试点”,江诗丹顿很聪明地做了俩特别限量,“万里之垣·长城之烽”长城图案特别款时计,男女款每款限量38只。



这次的限量款可以在线上预订,预定时线上缴一万订金,随后店员会和订购者预约线下看表,你住温州要来上海看表,预约好看表时间之后,人到了上海还有车接车送绝对服务到位,体现高级消费的尊贵感。如最终没有达成交易,那么这一万订金返还给订购者。也就是说,你需要做的就是关注江诗丹顿公众号,把招子擦亮了,万一有限量表推送,看着喜欢,赶紧微信预订。

 

之后,可在北京上海沈阳三地直营店(专卖店)完成看表、支付等后续环节,可以说这就是品牌直营店特别版。这对于消费者而言这是一条特别通道。因为在过去,直营店特别版这种稀缺表款,直接就被直营店原有的VIP“内部消化”,如果你没有在直营店购表的过往经历没成为VIP之前基本没机会买到这种稀缺货色。就算你是元老VIP,也有大V小V深V之分,稀缺货没那么容易抢到。现在网络订比较透明了。反之对于品牌而言,是把大陆直营店这个自营渠道的保护扩大到了全国,乃至全球范围。这种O2O的玩法,绝对是买卖双方双赢的局面。


(左) “万里之垣·长城之烽”男士腕表 Traditionnelle传袭系列

表壳直径38mm,18K 5N粉红金材质。2455自动上链机械机芯,振动频率4赫兹,动力储存约40小时,日内瓦印记机芯。奶白色表盘,饰有手工机刻雕花而成的长城图案。限量发行38枚


(右)“万里之垣·长城之烽”女士腕表 Traditionnelle传袭系列月相动力储存小型号

表壳直径36mm,18K 5N粉红金材质。1410手动上链机械机芯,振动频率4赫兹,动力储存约40小时,日内瓦印记机芯。奶白色表盘,饰有手工机刻雕花而成的长城图案。表圈表冠共镶嵌81颗圆形切割钻石,重约1.2克拉,限量发行38枚




*Online To Offline又衍生出Online To Online(线上导流给另外的线上平台),和Offline To Online(线下导流到线上)等不同类型,如前文所说江诗丹顿的O2O是最经典的O2O。


*本人对零售领域专业知识比江诗丹顿这限量表还稀缺,为了使此文显得不那么满嘴跑火车,我把本文前半段呈给盛时钟表的管爷特别瞧了瞧,他也给出较为专业的修改,特此鸣谢。


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