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抖音崛起:红了淘宝,绿了快手

2023-05-25 17:04:50



2016年年初,今日头条决定加码内部孵化的短视频项目,一批技术骨干相继被抽调。项目负责人王晓蔚带着团队每个人将国内外100多款短视频应用下载到自己的手机上,每天体验。

两年后,一款名叫抖音的短视频应用在众多短视频应用中异军突起,成为了该领域中最为强势的产品。

抖音究竟有多火?

火到能引发微信系统对其自动屏蔽。


3月24日夜晚,有用户发现在朋友圈分享的抖音,被系统设置为仅自己可见状态。后来腾讯方面解释称,由于微信对第三方域名有分享次数阈值,单日超过这一阈值就会屏蔽,分享仅自己可见,因此抖音被屏蔽也许只是一场误会。

但这也足以说明抖音的火热,上一次触发微信阈值导致不能分享的,是那篇著名的文章《罗一笑,你给我站住》。

如何来描述抖音这款产品?

24岁以下,来自国内一二线城市以及沿海地区,北上广深众多的抖音达人构成了抖音的用户画像。

外界很多人都认为,快手的爆发是源于移动互联网的人口红利,而抖音的崛起终于印证了短视频风口的存在。行业内有人这样形容,快手就像是短视频中的淘宝,而抖音更像是完成消费升级后的天猫。

抖音产品负责人王晓蔚则认为,这是一款美好的产品,能为用户带来美好的感觉。这也是他们团队打造这款产品的初衷,因为用户有需求,市场仍空白。

同时,这也是一款有竞争力的产品,就像当年微信在腾讯内部逐渐壮大一样,作为内部孵化项目,抖音也在今日头条的赛马机制中后来居上,再遥遥领先。

今时今日的抖音已经站在了巨大的风口上,风头正劲却又面临新的难题。如何抵御竞争对手们的围剿?如何商业化变现?

抖音即将上线直播业务,这将是继广告、电商后下一个商业化尝试。不过王晓蔚对抖音的商业化仍然比较谨慎,他告诉时代周报记者,目前抖音仍然聚焦在用户产品体验上。


01

抖音之初


抖音诞生之初并没有引发多少外界的关注,而迅速爆红后已让抖音稳坐第一阵营。

根据QuestMobile的数据显示,在2017年8月至2018年1月期间,抖音的日均活跃用户从1000万飞跃至目前的4000万,而且主要增长来自于今年春节。此外,来自APP Annie的2月份数据显示,抖音下载量已冲至全球第七。

数据上看,如今抖音已经稳坐短视频领域的第一阵营,但事实上从2016年9月成立后的半年多时间里,抖音并没有获得太大的关注度。当时快手已经获得腾讯领投的3.5亿美元D轮融资,阿里则选择“复活”土豆主攻短视频,再加上美拍、微博等小巨头,短视频这条赛道上已经挤满了各种各样的玩家。

“头条内部孵化的产品,我们考虑的是用户需求和价值增益—我们做这个事情,比其他人要做得更好。”王晓蔚回忆称,头条一直很看好短视频这条赛道,从2015年就开始布局短视频业务,但直至2016年年初才相继抽调了一些头条的技术骨干来做抖音。

他告诉时代周报记者,最开始筹备抖音这个项目的时候,团队成员把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,所有人每天去体验和感受这些短视频产品。

“各个产品都有各自的特点,但我们总结后觉得它们有一个共同的缺点,那就是不够美好。”王晓蔚认为,“美好”是一个很虚的词,它不是单纯外在形态上的美,“在我们的思考里,能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。

出于对产品的高要求,王晓蔚和团队成员通过与用户沟通来迭代抖音。他透露,抖音在早期会由官方举办小的party、访谈,邀请用户到办公室,现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会,要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。

“曾经有一个抖音用户薛老湿抱怨过我们的一个功能做的不好,当时产品团队很重视,跟薛老湿沟通以后,连续加班了一个礼拜解决了这个问题。”王晓蔚说,除了产品技术上的细节,沟通的重点是了解周期内用户对于抖音社区的感受。


02

黑马跑出


在今日头条的短视频矩阵里,原本抖音是最弱的一环。与火山小视频和西瓜视频相比,抖音一开始并没有得到头条的流量倾斜,而另外两个短视频产品却早已接入到头条里,用户从头条向短视频产品分流。

2017年一次意外曝光让抖音真正从短视频领域里突围而出。

2017年3月13日,相声演员岳云鹏在自己的微博里转发了一条有人模仿他唱歌的抖音视频,并称模仿者为“这是我见过最像的”,引发了其粉丝大规模关注。这一次零成本的启动后,越来越多的明星开始进驻抖音,包括胡彦斌、鹿晗等歌手开始在抖音上发布新歌视频,大量的粉丝开始涌入抖音,为抖音的崛起奠定了基础。

此后今日头条开始将资源向抖音倾斜,像去年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》也成为抖音的赞助商,继续扩大其辐射力度。

借助明星和综艺节目的影响力,抖音开始了爆发式增长,尤其是今年春节,尽管地方春晚和有奖答题模式被叫停,但丝毫没有影响抖音的前进步伐。凭借着20亿元的营销预算,以及广泛的口碑传播,抖音在春节期间新增用户3000多万。

至此,抖音已超过西瓜视频和火山小视频,一跃成为今日头条短视频三驾马车中的头狼。王晓蔚向时代周报记者总结,与其他短视频平台相比,抖音在全屏、音乐、滤镜和拍摄体验这四点做了很多优化和突破。“产品的成功还要感谢今日头条的人工智能技术支持,AI技术一方面保证了信息分发的精准,同时也支持了抖音背后的很多体验和特效的实现。”

抖音引爆了2018年的短视频市


随之而来的却是各方的“围剿”。今年3月10日,抖音的链接转发至微博后,仅个人可见,不会出现在个人主页和信息流。微博方面解释称对抖音的屏蔽始于2017年,当时因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容,窃取用户信息,微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。

几乎是同一时间,微信朋友圈和QQ空间都对抖音的分享进行限制,虽然腾讯方面解释称是防刷屏机制,但也侧面说明抖音的影响力已经明显威胁到两大社交巨头的阵地。


03

“快手化”


在很多年轻用户看来,吸引他们去抖音非快手的重要原因,是抖音所具备的年轻、潮的气质,就像B站特有的二次元文化一样,抖音时尚和美好的文化内核构成它的重要竞争力。

然而随着竞争进入白热化阶段,抖音也开始“快手化”。

3月19日,抖音宣布进行新一轮品牌升级,发布全新slogan—“记录美好生活”。按照今日头条抖音产品总经理张楠的说法,抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。

这意味着抖音正试图摆脱最初开始音乐创意短视频社交的定位,向快手迫近。事实上,抖音和快手从成立之初就有着不同的定位,前者主攻一二线城市的白领和年轻人,后者侧重三四五线城市渗透,用户画像有着巨大的区别。

“快手化”固然能让抖音更快地追上对手,但也有业内人士向时代周报记者表示,目前抖音的内容同质化严重,而且随着用户规模的扩大,内容的水平参差不齐,需要更加专业的信息价值和效率价值,进场提高用户黏性。就像淘宝正在打造自己的内容生态一样,抖音也需要为其电商业务做好准备。

04

电商+直播


抖音已经准备着手上线直播业务,以此进一步加快流量变现计划。据知情人士透露,抖音目前正在招募第一批主播公会,并打出“保底一万,提成最高75%”的承诺。

由于直播已有非常成熟的产业链和商业模式,上线直播业务无疑是抖音对流量进行变现的最好方式之一。目前映客、欢聚时代、微博和陌陌都通过直播业务获得不菲的收入,尤其是映客去年实现净利润将近8亿元,并准备在香港上市。

一位业内人士表示,作为今日头条内部孵化的产品,抖音的崛起也将有效弥补头条近期接二连三的负面事件,其商业化也有助头条完成今年500亿元营收的目标。

不过王晓蔚则强调,眼下用户体验比商业化更重要。“目前抖音还是聚焦在怎么带给用户更好的产品体验上,只接入了少量的展示广告。”他表示,抖音非常重视平台责任,近期已经升级了机器模型,进一步明确了审核标准,对于制假售假的案例,发现一起查处一起。

阅读延伸

抖音逆袭快手,凭什么?


让用户获得“精神享受”,从而在用户间引发共鸣,带来自发传播。现在年轻人工作和生活节奏加快,短视频某种程度上让年轻人从海量的信息中解脱出来,既让他们感到休闲轻松,也让他们获取想要的信息,因此赢得年轻人的青睐。


快手是底层青年的生活圈,抖音则是上层青年的KTV。


快手走的是平民生活化路线,而“抖音们”走的新潮娱乐化路线——是都市青年们早期捧红了抖音。据不完全统计,上线至今,随着用户规模的扩大,目前抖音用户层已经呈现出低龄化、老少同台的趋势。

为何抖音能同时受到青少年欢迎?

“设定好场景、背景音乐、台词等,十分便于参与,也符合青少年模仿从众的心理,也是吸引他们参与的主要原因。视频内容“颜值很高”,也是让“刷抖音”成为潮流的重要因素。

运营为王

从娱乐性上来看,抖音明显比快手“更好玩儿”,无论是特效滤镜还是魔鬼炫音、炫酷剪辑,虽然提高了创作门槛,但无疑有助于生产出好玩的视频;

相比之下,快手的视频更加“原生态”,更像是身边人的生活,快手上的娱乐效果,更依赖于其生活本身的“猎奇性”,而抖音则可以依靠滤镜特效和剪辑的“加持”。

快手的产品页面数年不变(每一次升级都只是例行公事的问题修复及性能提升),而抖音两周一个版本迭代,这并不能说明快手产品的“偷懒”与抖音产品的“拼命”,

创新“玩法 ”

快手除了优化算法,并不会频繁升级玩法,而是依靠用户自发的创造力与社区传播。

抖音则在不断升级玩法,推动一波又一波的热门玩法。

可以这样说:抖音展示的是年轻人的玩法,而快手更想展示是年轻人的活法。


只需要对比一下抖音和快手上推荐视频的拍摄场景,就能发现这种区别:


抖音视频半数以上都是在日常场景(主要是室内)拍摄

快手的镜头则伸向了田间地头、县城广场、出租屋内、高速路上……


快手对“记录世界记录你”数年如一日的坚持,使它成为底层青年的生活圈,成为中上层社会窥视“底层残酷物语”的一扇窗口。问题则出在,这让它更愿意把“原生态记录”而不是“娱乐效果”放在第一位,让它几乎不进行内容的运营、大V的拉拢培植与明星代言,一门心思不断优化推荐算法。

在“前短视频时代”即短视频尚未成为风口的时代,快手承载了底层青年自我展示、娱乐、猎奇、社交等综合诉求。

而头条的短视频战略通过抖音、火山两路出击,对快手形成夹击之势,抖音分流了娱乐性段视频,而火山则希望通过简单粗暴的补贴政策,发动底层群众生产原生态生活内容。

这种分化策略之所以正在奏效,一方面是95后、00后这一代年轻人“娱乐升级”的结果,另一方面随着他们的生活状态、娱乐方式渐渐同质化,万花筒不再五彩斑斓

快手上的娱乐效果取决于生活及行为本身的“猎奇性”,对于绝大多数普通青年来说,只能围观而无法模仿,除了喊麦、社会摇、鬼步舞等少数自发流行的meme —— 这是一条“内容为王”的老路。


对于人人表演欲高涨,“戏精”附身的年轻人来说,哪怕生活本身平平无奇,也可以通过抖音上的视频特效、音乐剪辑,通过模仿热门的“视频段子”变得好玩。更何况,抖音推荐的高颜值小哥哥、小姐姐们能充分“挑逗”起用户们的表演欲。

路线:说明了底层青年们的娱乐方式正在向城市青年看齐.

当然,当这些都市青年们有了更新的玩具,抖音也可能会像当年的小咖秀一样被抛在身后。

尽管在宣传推广上快手和抖音路径相似,紧贴娱乐节目,然而快手的内容运营与“娱乐化”尚未跟上,仍然顽强地坚持自我的原生态,不愿意放弃“记录生活”的使命(这使得它的推广效果落后于抖音)。

快手将如何应对抖音的来势汹汹?我们十分好奇。两者没有谁好谁坏,定位不同。但请注意:最原始的基因,或将决定一个企业终身的命运。

没有哪个人随随便便就能成功!

大到一个国家,一个企业,小到一个店铺,一个人!


来源 时代周报  钛媒体  编辑 天晟通

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