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天猫腕表和品牌商到底有多MATCH?

电商经理人联盟 2021-02-19 09:37:58

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4月7日,天猫腕表与日本三大国民腕表品牌西铁城、卡西欧和精工在日本签署协议正式达成战略合作,这标志着天猫腕表又朝着国际化迈进一步,同时生态体系也进一步丰富。


在过去的一年时间里,天猫腕表有迹可循且不遗余力的向着国际、时尚的方向挺进,逐渐完成商品结构转型和品牌升级。去年双11,天猫腕表创造了“24小时单一网上平台销售最多手表”的吉尼斯世界纪录,而今年的德国慕尼黑钟表展以及巴塞尔钟表展等国际著名钟表展会上都有阿里的身影。


数据显示,线上手表销售日益火爆,整个市场规模已达300亿。其中,天猫以43.1%的占比领跑行业,同时带动平台上的品牌商家销售额一路攀升。知名腕表品牌飞亚达的线上年复购增长率在70~80%区间,而去年开始全面拥抱互联网的卡西欧和瑞士小众品牌魔纹业绩翻番。


在品牌商的眼里,天猫的意义也并不局限在提升销量,在持续不断带来消费者的基础上,协同品牌完成品牌重塑和品牌价值的传递。



在天猫完成品牌重塑



2010年就借由淘宝商城(天猫前身)的一场大促入驻的飞亚达,算是天猫腕表最早的商家之一。“与阿里的合作让我们真正理解了电商,也奠定了我们决定在天猫高举高打做品牌的决心。”回忆起一上线就有百万级销售额,飞亚达电商总经理迟伟华如是说。而在过去的几年里,飞亚达也一路摸索出了自己的品牌塑造套路,迟伟华介绍说,腕表与珠宝有很多相似之处,“品牌+电商”是飞亚达的模式,通过在线教育用户先接受品牌,其次才是销售


另外,飞亚达认为,流量、转化率和客单价这几个电商要素当中,阶段性品牌更加重视客单价的提升,因为在平台方面的营销也围绕着让消费者感知品牌价值的方向去运营。“品牌传播、代言人、航空表、拍卖、巴塞尔等等,在平台内外做整合事件营销是我们一直在天猫做的事情。”而通过在天猫的品牌塑造,飞亚达红色四叶草爆款腕表成交价在2500~2800元之间,大幅超过竞争对手。


相较于已经熟悉天猫品牌运作模式的飞亚达来说,卡西欧从去年才开始全面投身天猫,虽然事实上2012年品牌就已经开设了综合性质的旗舰店。“合作一年下来,我们和天猫之间认识都在加深,厂家除了追求销售,更看重平台怎样传递品牌的价值、特点和DNA,而相比其他平台,天猫这方面很突出。”卡西欧手表营业统辖部营业推进统括部部长沈磊从一个传统的腕表品牌商角度来表明对于天猫的看好。


另外他也希望通过最快捷的途径让更多消费者认知卡西欧,吸引新用户的同时破除对于品牌的误区,“甚至还有人认为卡西欧是电子表。”同时,沈磊也和迟伟华有同样的愿景,通过天猫将客单价和市场价值认知提升一个层级,“我们不会放弃500~700元这个主流价格区间,我们希望能在1500~2500元这个区间段进行营销和推进,网上真正的消费阶层和我们想推进的还存在一定价差。”


而谈及天猫给予品牌带来的价值,作为小众品牌的魔纹感触就更深刻,作为一个退出又再次进入中国市场的品牌,树立品牌的迫切程度可想而知。魔纹中国负责人伦志辉对此很有感触,“与天猫合作两年半,平台给了很多超出我们预期的东西,特别是从品牌树立来说,过去两三年,绝大多数咨询和接触品牌的人群是从天猫来的,新品上线反馈最快的也是天猫受众。”


大数据实现“定制”


腕表是注重体验的行业,而在过去的电商尝试中,很多环节被忽略了。现在,品牌商们通过大数据、技术和平台,正在更好的解决服务和体验的问题,而天猫给予了他们更多尝试的可能性。


卡西欧和魔纹都通过大数据和线上消费者的直接反馈来做产品的反向定制,沈磊强调说,“卡西欧的腕表品类非常多,天猫最大的特点是大数据精准分析用户,我们会通过数据针对天猫渠道设定适合价位段的产品。”开年至今,卡西欧已经陆续推出了50~80款针对网络渠道的产品。目前卡西欧在天猫有7家授权店铺,分别对应线下不同区域的分公司,其中70~80%的SKU相同,另外30%一方面考虑到保持特色进行店铺引流,而另外一方面也结合店铺所属区域的特性,方便店铺进行线上线下的互动。


而魔纹的定制更加灵活,品牌方收集客服与消费者的沟通、购买后的留言和评价等数据,积累到一定程度就与设计部门进行沟通,设计生产出与绝大部分消费者匹配的精准度更高的产品。“这种方式比通过原有渠道收集数据再反馈再设计生产的模式来说,大大提高了研发的进度和款式的精准性,3~6个月就可以实现商家销售。”伦志辉对于大数据带来的定制效果非常认可,同时他也表示这是其他电商渠道给予不了的。


与通过大数据反向定制不同,飞亚达在今年做了一个大决定,把所有线下的分公司陆续上线,在淘宝开起了企业店铺,在集市做尝试。而这是为了更好补偿天猫旗舰店的服务,迟伟华希望通过线上线下店铺的打通来覆盖更多消费者,实现线上购买线下体验服务的模式,甚至线下的导购可以送货,并在送货过程中进行调制表带、介绍产品保养知识等方面的服务。在他看来这些服务环节在过去的线上销售中很薄弱,“天猫一直强调提升消费者服务体验,我们品牌方也要做探索和尝试。”


更丰富的想象空间


“当年我们让淘宝网三个字变成飞亚达航天表,还会转的。”聊起此前与天猫的早期营销合作,迟伟华津津乐道。在他看来,在天猫可以玩出不一样的营销。而他也非常看好阿里新媒体运营方面的各种布局,音乐、地图、影视等等都很有想象力,“现在消费者不会集中在某个地方,购物也只是一个场景。”怎么样通过阿里体系内的更多连接和更多碎片化的渠道来挖掘更多用户,是飞亚达接下去想去做的事情。


同时,伦志辉也非常看好阿里旗下的众多资源,并且在去年年底做了很好的尝试。当时,魔纹赞助合作的电影《唐人街探案》正在热映,除了利用拍摄、首映、明星见面会等途径进行品牌露出和宣传之外,魔纹选择了与天猫腕表及娱乐宝合作,后来在明星见面会环节,更是邀请了天猫的消费者参与。适当的宣传让电影合作限量款不但有了不错的线上呈现形式和机会,也更有销量。“这次营销给予了我们很多灵感,未来两三年内容化营销、碎片化营销,不单单是原有的渠道,而是整合。”此外,伦志辉也认为天猫店铺现在不仅仅是个卖货的店铺,从社交角度来说更是消费者互动和聚集的好地方。


在品牌商们的眼里,如今的天猫不仅是一个电商平台,更是一个具有营销、传播、销售多重属性的综合型品牌。因此,不少的国际腕表品牌如今也把天猫当成了入驻中国电商的不二之选,入驻天猫平台已经成为品牌中国市场战略化的重要体现。


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