2010年就借由淘宝商城(天猫前身)的一场大促入驻的飞亚达,算是天猫腕表最早的商家之一。“与阿里的合作让我们真正理解了电商,也奠定了我们决定在天猫高举高打做品牌的决心。”回忆起一上线就有百万级销售额,飞亚达电商总经理迟伟华如是说。而在过去的几年里,飞亚达也一路摸索出了自己的品牌塑造套路,迟伟华介绍说,腕表与珠宝有很多相似之处,“品牌+电商”是飞亚达的模式,通过在线教育用户先接受品牌,其次才是销售。
另外,飞亚达认为,流量、转化率和客单价这几个电商要素当中,阶段性品牌更加重视客单价的提升,因为在平台方面的营销也围绕着让消费者感知品牌价值的方向去运营。“品牌传播、代言人、航空表、拍卖、巴塞尔等等,在平台内外做整合事件营销是我们一直在天猫做的事情。”而通过在天猫的品牌塑造,飞亚达红色四叶草爆款腕表成交价在2500~2800元之间,大幅超过竞争对手。
相较于已经熟悉天猫品牌运作模式的飞亚达来说,卡西欧从去年才开始全面投身天猫,虽然事实上2012年品牌就已经开设了综合性质的旗舰店。“合作一年下来,我们和天猫之间认识都在加深,厂家除了追求销售,更看重平台怎样传递品牌的价值、特点和DNA,而相比其他平台,天猫这方面很突出。”卡西欧手表营业统辖部营业推进统括部部长沈磊从一个传统的腕表品牌商角度来表明对于天猫的看好。
另外他也希望通过最快捷的途径让更多消费者认知卡西欧,吸引新用户的同时破除对于品牌的误区,“甚至还有人认为卡西欧是电子表。”同时,沈磊也和迟伟华有同样的愿景,通过天猫将客单价和市场价值认知提升一个层级,“我们不会放弃500~700元这个主流价格区间,我们希望能在1500~2500元这个区间段进行营销和推进,网上真正的消费阶层和我们想推进的还存在一定价差。”
而谈及天猫给予品牌带来的价值,作为小众品牌的魔纹感触就更深刻,作为一个退出又再次进入中国市场的品牌,树立品牌的迫切程度可想而知。魔纹中国负责人伦志辉对此很有感触,“与天猫合作两年半,平台给了很多超出我们预期的东西,特别是从品牌树立来说,过去两三年,绝大多数咨询和接触品牌的人群是从天猫来的,新品上线反馈最快的也是天猫受众。”