智慧门店成为新零售主战场
新零售的主战场在哪里?新零售在很多地方发生,其中最大的变化或者说主战场就在门店。
今天的门店和以往的门店会有很大的不同,新零售环境下的门店含义包括几层:第一,有全渠道的基层服务,包括与门店物流、金融有关的服务;第二,智慧门店是用数据的能力重构门店和消费者的连接,比如通过互动硬件等把门店中、包括进店前和离店后的各个数据,沉淀到品牌私有的数据银行。利用这些数据反向触达营销。
原来我们看智慧门店时,往往是自上而下、从一些商业硬件去考虑,例如有没有WIFI探针、识别客流、智能穿衣镜等。但过去一年我们在思考,消费者进店之后掏出手机扫码,这不是新零售环境下智慧门店的核心。零售业的核心在于在整个零售业二维模型中,门店和消费者是有连接的。
传统零售业的重点是位置,这个位置就代表了一个确定性的流量,建立了和这个特殊客群的共赢连接。品牌商和零售商会根据这个连接组织货品,组织服务,形成自运营的闭环。
现在,消费者被数字化了,消费者被分流了,传统商业场所客流量在下降。今天很多品牌商、零售商面临的困境是,既不知道消费者从哪儿来、到哪儿去,也不知道消费者是什么样的。因为和消费者没有连接,就没有办法了解他们,也没有办法倒逼货品和服务的改进。
二维模型变成三维模型是解决这个困境的方法。三维模型是要恢复门店,赋能门店,让它在数字化时代具有和消费者互动、触达和营销的能力,也就是智慧门店。不仅仅是要在门店中摆一些智能设备、数字化设备,更重要的是,在消费者不在店的时候仍能触达,在消费者进店前和离店后,都能得到服务。这个在一起才是智慧门店。
智慧门店最关键的,是对门店客流的数字化和识别。
今天的智慧门店,包括了四个模块。
首先,从消费者进店开始,会通过各种技术提高对单一客户的综合识别率,这里称为智能客流。
其次,消费者进店之后,在店内会有导购路径。刚才大家看到智能穿衣镜、美妆的智能试妆镜、智能货架,我们统称为店面里的智能导购。它可以提高整个进店的体量和转化率,同时即便不成交,也能够留存数据,沉淀到数据银行进行二次触达和营销。
然后,智能的交易,是结合手淘的账号进行交易的过程。
最后,更重要的是当消费者离店之后,还能够继续触达消费者。每当上新品时、有营销活动时,或者当消费者生命周期发生一些变化时,我们还可以触达他,整个过程都围绕门店展开。
今天的门店是在看不见的地方,这个后面就是整个平台的云。升级的背后是Passport,把进店客流和平台大数据连接起来,以实现进店客流电商级别的数字化。客流数字化之后,再结合商品的数字化、交易的数字化和会员数字化,就构成了新零售的场景。
智慧门店在前端的操作是极简的,后端有一个管理后台。当消费者资产在门店或者一个区域产生了,所产生的所有消费者数据、交易数据、会员数据以及各种互动数据,最后都会沉淀到品牌总部去。品牌就是一个大的消费者数据池,在这里可以持续运营。
有了资产之后,零售体系每一层级都可以做自己的营销活动:门店可以做门店的客群关怀,导购可以做导购的工作。在门店分群上也更灵活,可以根据虚拟区域来做分组,统一规划营销活动,对消费者进行触达和营销。
很重要的一点是,原来品牌的数据银行更多是服务于线上,今天智慧门店会极大丰富整个品牌的数据,因为它可以在各个节点把数据搜集起来。
至今,我们虽然做了很多智慧门店体系的探索,但它是一个开放的体系,它的开发需要有很多内容提供商、很多硬件厂商和我们一起共建。
编辑|张洁
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